Blog gratis
Reportar
Editar
¡Crea tu blog!
Compartir
¡Sorpréndeme!
img
img

 

 

Marketing en Argentina
Blog de Néstor Darío Ahuad

img
img
Mostrando 6 a 15, de 15 entrada/s en total:
18 de Septiembre, 2008 · Publicaciones Marketing

Las prácticas de distribución, a examen
Las tarifas pay-to-stay son en realidad un “alquiler” que losdistribuidores cobran a los proveedores a cambio de espacio en susestanterías. Estas tarifas aseguran la presencia de un producto en lagóndola durante un período determinado, normalmente un año.

Este tipo de tarifas aumentan los beneficios de los distribuidores atal punto que el grueso de sus ganancias procede de estas tarifas, node las ventas. En otras palabras, se está premiando a losdistribuidores por sus capacidades de almacenamiento y de arrendamientodel espacio en sus estanterías.

Pero pocos advierten que los distribuidores son mucho más quearrendadores de espacio en las góndolas: pueden influir en la venta deun producto mediante la publicidad, por lo que también deberían serrecompensados por esta función.

En los últimos años, los distribuidores se han hecho más poderososexplotando el valor de su contacto directo con el consumidor. No hayduda de que el arrendamiento de espacio en las estanterías es unaimportante palanca operativa para ellos pero deben coordinarla con suestrategia para influir en la elección del consumidor y su fidelidad.

El juego en la cadena de suministro
Otra práctica es integrar la cadena de suministro, ya sea horizontal overticalmente. En la integración horizontal un proveedor copa unaestantería con sus productos y, en calidad de líder, equipara losprecios de venta por mayor con los de venta al público. En este caso,los perjuicios para los consumidores saltan a la vista y la necesidadde introducir regulaciones oficiales se torna imprescindible.

En la integración vertical, la tienda se convierte en uno de losproveedores, es decir, es propietario de una de las marcas (porejemplo, una marca blanca). Los efectos de la integración vertical cobran cada vez más importancia,ya que distribuidores como Wal-Mart sacan muchas marcas de segundonivel de las estanterías reduciendo así la categoría de producto a tansólo unas cuantas además de las suyas propias.

En la gestión de categorías, el distribuidor o tienda delega laasignación de espacio a uno de los proveedores, normalmente el actordominante o “capitán” del segmento.

La práctica de la gestión de categorías es, cuanto menos, polémica,y debería preocupar a las autoridades de defensa de la competencia.Evidentemente, el “capitán de categoría” procurará que sus productossean los más vendidos en detrimento de otros.

De hecho, esta colusión de intereses es tan perjudicial paralos proveedores excluidos que incluso podría afectar negativamente a laeficiencia de la cadena de suministro.

Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra)
Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California

Publicado en Infobae


publicado por nahuad a las 14:18 · 1 Comentario  ·  Recomendar
10 de Septiembre, 2008 · Publicaciones Marketing

Mientraslas prácticas para lograr mejor posicionamiento en las góndolas semultiplican, cobra fuerza un interrogante: ¿qué gana con esto elconsumidor?

Comoen el juego de las sillas, las empresas deben moverse rápidamente paraasegurarse que sus productos ocupen la mejor estantería de losdistribuidores antes de que se les adelante la competencia. Aunque labatalla por lograr el mejor sitio no sólo se libra en los pasillos deun supermercado, sino también en los concesionarios de autos, elespacio publicitario de una revista o la gran pantalla de un cine.

Estal la presión por hacerse con un lugar destacado que los fabricanteshan empezado a pagar por él. Según una nota publicada recientemente enBusiness Week, los fabricantes de productos de consumo dedicanun 15% de sus ingresos, “un total de 100.000 millones de dólares al añoen Estados Unidos“, a pagar a los distribuidores para que ofrezcan sus productos.

Pero,de cara a la utilidad del consumidor, ¿son justos estos pagos? ¿Deberíapermitirse que empresas como Hewlett-Packard ofrezcan incentivos paraque las cadenas dejen de vender sus propios cartuchos de impresora y ensu lugar vendan los de HP?

LaFederal Trade Commission (autoridad de defensa de la competencia deEstados Unidos) está investigando si los pagos por tener un espacio enlas estanterías son contrarios a la competencia ya que expulsan a losactores más pequeños. Lo que decida este organismo no sólo sentará un precedente sobre este polémico asunto en los EE.UU. sino también en el resto del mundo occidental.

Algunosde los resultados de nuestra investigación muestran que lasineficiencias derivadas del proceso de asignación de espacio sonmínimas: menos del 6% en los contratos de venta por mayor. Sin embargo,cuando las decisiones de precios de los distribuidores no estáncoordinadas con los proveedores, se puede llegar a un 30% de pérdida deeficiencia.

Laestrategia de los proveedores para obtener más espacio en lasestanterías ofreciendo a los distribuidores un mayor margen debeneficio consiste en bajar sus precios. Evidentemente, esto supone unadisminución de los márgenes de beneficio de los proveedores por cadaunidad vendida.

Visto de esta manera, “los proveedores juegan el papel de líderes y los distribuidores el de seguidores“.

Elestudio sobre la dinámica competitiva que llevó a la escasez de espaciotambién contempló cómo afectan las siguientes prácticas dedistribución: tarifas pay-to-stay, el control del fabricante de todauna categoría de producto (integración horizontal), introducción porparte del distribuidor de su propia marca de productos (integraciónvertical) y gestión de categorías.

Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra)
Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California

Publicado en Infobae

publicado por nahuad a las 19:03 · Sin comentarios  ·  Recomendar
06 de Septiembre, 2008 · Publicaciones Marketing
Ahora,las empresas de cosmética apuntan al público masculino de clase media alta: unaencuesta muestra a esos varones predispuestos a usar cremas antiarrugas oparches para reducir el abdomen.

Atenciónvarones ABC1!: las empresas de cosmética van por ustedes. Los caballerosargentinos de buenos ingresos son la nueva presa de las líneas de lujo de losgigantes de la industria de la belleza. ¿Se imaginan con parches reductores delcontorno corporal pegados por las noches en el abdomen o en los glúteos? Es elúltimo producto diseñado para hombres que se acaba de lanzar en el país juntocon un gel “hidratante” para combatir los signos de cansancio en el rostro. Sesuman a las cremas antiage, antiojeras y antibolsas, y lociones, espumas ymousse de limpieza, todas exclusivas para ellos, que ya se venden enperfumerías de shopping centers. Las ventas, se asegura, crecen sin pausa y aun ritmo sorprendente (aunque, claro, todavía están lejos de los volúmenes delos productos dirigidos a un público femenino), de la mano ya no sólo de losmetrosexuales y los ubersexuales: los límites a la hora de definir a loscompradores, dicen especialistas en marketing, ya se desdibujan.

“Pensando en elmacho argentino, el crecimiento que tienen las ventas nos ha sorprendido”, diceMarcela Pittaluga, gerente de Marketing de Biotherm, la marca de productos delujo de L’Oréal que tiene una línea dirigida al segmento de varones ABC1. Segúninformó ayer la firma, entre el primer semestre de 2005 y el mismo período de2006 treparon un 50 por ciento las ventas de los productos de cosméticamasculina de Biotherm Homme. Estudios de opinión que vienen haciendo –dicePittaluga– les muestran que a los varones “ya no les da vergüenza preguntar eir a comprar una crema para reducir las arrugas: antes mandaban a la pareja”.La última encuesta, realizada en junio por la consultora Cicmas, a través de uncuestionario enviado por e-mail a hombres mayores de 25 años de nivelsocioeconómico ABC1, encontró que a un 41 por ciento “le gustaría” usar cremasafirmantes para el abdomen, a un 39 por ciento gel antibolsas, y a un 37 porciento cremas antiage.

La muestraalcanzó a 303 encuestados, con un promedio de edad de 41 años. El 55 por cientodijo ser casado, el 58 por ciento es del área metropolitana y el resto delinterior del país. Uno de cada dos aseguró cuidarse la piel habitualmente: unaamplia mayoría afirmó usar cremas de afeitar (65 por ciento); y en menormedida, lociones after shave (42 por ciento), cremas para manos (34 porciento), protector solar (33 por ciento), cremas faciales hidratantes (28 porciento), cremas para el cuerpo (20 por ciento), cremas para los pies (17 porciento), cremas antiarrugas (16 por ciento), antibolsas (10 por ciento) y antiacné(6 por ciento). Ocho de cada 10 dijo estar de acuerdo con la afirmación quesostiene que “muchos más hombres de los que lo reconocen usan cosméticos”.

Los resultadosde la encuesta se presentaron ayer en un moderno hotel del microcentro, comomarco para dar a conocer nuevos productos de la línea.

El gran desafíode la industria cosmética es cómo llegar a los varones, reconocen en L’Oréal, ycrearles la necesidad de este tipo de consumos como hace varias décadas logeneraron en mujeres, con el guiño cómplice de una cultura que venera lajuventud extrema. En Francia, la firma contrató ni más ni menos que al capitándel seleccionado de rugby, Raphael Ibáñez –en vísperas del Mundial que comienzaen septiembre– para llevarlo a lugares públicos de concurrencia juvenil afirmar autógrafos y en ese contexto difundir los productos de cosmética parahombres. En Argentina, la empresa celebra la pasión que despertaron las cremasmasculinas en el ex Soda Stereo Gustavo Cerati, que fue invitado a“degustarlas” en un tratamiento facial ofrecido en una perfumería del PaseoAlcorta y ha expresado “estar enamorado” de los resultados, según contóPittaluga a este diario.

Campañas enInternet con el buscador Google, marketing directo a través de e-mails aejecutivos, empresarios y profesionales seleccionados de bases de datos de lacompañía cosmética y publicidad en suplementos económicos y revistas denegocios son las vías de promoción que se proponen para alcanzar el botíndeseado. Ya han hecho un cóctel after office –con invitación personalizada– enuna perfumería del Patio Bullrich para mostrarles las novedades de la góndola.

“El nombre cremahasta hace poco no se podía usar en los productos. Los primeros productos sevendieron como geles”, señaló ayer Valentín González, director de la Divisiónde Productos de Lujo del Grupo L’Oréal, tras presentar las nuevas vedettes dela compañía sólo para hombres: los parches reductores para afinar abdomen ymodelar glúteos que deben usarse tres veces por semana durante la noche –no se recomiendanen primeras citas, y en segundas tampoco–, y la crema “antifatiga”. No son paracualquier bolsillo: para adquirirlos habrá que desembolsar casi 150 pesos porcada producto.

¿Llegará laequidad de género a la hora de hablar de la tiranía de la belleza? Es probable,el mercado y la era del consumo mandan. No digan después –varones ABC1– que noles advertimos que venían por ustedes.

 

Fuente: Página 12


publicado por nahuad a las 08:18 · Sin comentarios  ·  Recomendar
03 de Septiembre, 2008 · Publicaciones Marketing

Ennuestro país, cada vez son más las personalidades que, atraídas por elprestigio o la búsqueda de una nueva fuente de ingresos, descubren lasventajas de lanzar su propia línea de vinos. Pro y contras de estamparla fama en una etiqueta.


En los últimos años el negocio del vino se convirtió en un verdaderoimán para los famosos. Ya sea por una cuestión de prestigio o por labúsqueda de una nueva fuente de ingresos, cada vez más actores,músicos, deportistas, empresarios de otros rubros y hasta políticosestán descubriendo las ventajas de lanzar su propia línea de vinos opor lo menos prestar su nombre para bautizar a una nueva marca.

EnEstados Unidos, la irrupción de estos jugadores en el mercadovitivinícola dio origen a una nueva categoría de productos: los“Celebrity Wines”, o vinos de los famosos que a fuerza de marketing ypublicidad están logrando hacerse un lugar no sólo en las góndolas delos supermercados sino también en las más exclusivas vinotecas. A nivellocal, se trata de un negocio prácticamente virgen. Aunque el debut deDiego Maradona, se dio con éxito en este rubro con un bivarietalMalbec-Cabernet Sauvignon que lleva su nombre y su apellido.

Detrásdel proyecto se encuentra el empresario Patricio Collman, titular de laproductora publicitaria Alquimia, que cerró la compre por la licenciapara el uso del nombre Maradona. Todos los vinos son elaborados en laBodega Raíces de Agrelo, presidida por el empresario local GuillermoArcani. Raíces de Agrelo ya comercializa las marcas Quillay y Haras delValle.

El primer vino enhomenaje a Maradona, sin embargo, no fue elaborado en Argentina. Setrata de la bodega chilena Viña Huelquén-, que el año pasado lanzó sumarca Divino, que en su etiqueta lleva un número 10 y los colores e labandera Argentina, coincidiendo con el inicio del mundial Corea-Japón2002. Viña Huelquén es una de las principales bodegas de Chile y una desus especialidades es precisamente la elaboración de “Celebrity Wines”.Claro que en la lista de homenajeados junto al Divino de Maradonafigura el vino Capitán General que fue lanzado, nada menos, en honor alex dictador chileno Augusto Pinochet.

Algunosmemoriosos del sector recuerdan que entre los primeros antecedentes deeste tipo de vinos en Argentina data de la década del ’60, cuando elconjunto musical Huahuancó sacó al mercado un vino con su nombre.

Encualquier caso, el consultor en marketing, Alberto Wilensky, titular dela firma Grupo Estratégico de Negocios, advierte sobre los peligros deeste tipo de asociaciones entre una figura reconocida y el vino. “Elconcepto del vino está siempre asociado s determinados valores, como unpaladar refinado y el buen vivir, que no sé hasta que punto funciona enel caso de Maradona, que tiene una imagen mucho más popular”, advierteel especialista en marketing.

El mundo del espectáculo.

Agrandes rasgos los vinos de famosos se pueden dividir en dos grupos:los que llevan en la etiqueta el nombre o una referencia directa a unpersonaje conocido y los que son elaborados directamente por unacelebridad, ya sea por hobby o como una inversión. Entre los famososinternacionales que incursionaron en el negocio del vino, el que fuemás lejos es el Director de Cine Francis Ford Cóppola, que a mediadosde la década del ’70 compró un predio en el exclusivo Napa Valley,donde elabora sus vinos con la marca Rubicon.

Hoyla bodega produce 4000 cajas anuales y cada botella de Rubicon se vendea 100 dólares. Gerard de Depardieu es otro que supo combinar losestudios de filmación con los viñedos. En la región francesa de Anjou,el actor cultiva 25 hectáreas que le permiten elaborar sus vinos:Chateau de Tigne, con una partida de sólo 60000 botellas que se vendenen algunos contados restaurantes. Los vinos llevan los nombres deactrices amigas de Depardieu, como el Merlot Isabelle, el CabernetCatherine y el Chablis Carol.

Enla lista de famosos también hay que incluir al cantante inglés Sting,quien es dueño de 200 hectáreas en la región italiana de la Toscana,donde produce su vino Roxanne Reserva (un velado homenaje a la canciónRoxanne de su anterior grupo The Police), que lleva en su etiqueta unafoto del cantante. Los mismos pasos le está siguiendo la actriz ycantante pop australiana Olivia Newton John, que tiene su propia líneade vinos, Koala Blue, y el rockero inglés Cliff Richar que produce enPortugal la marca Vida Nova.

Enlos Estados unidos, incluso, existe una empresa, Collectible, que sededica a elaborar “Celebrity Wines”, para lo cual adquiere laslicencias para el uso de los nombres de estrellas del espectáculo yrock.

Paladar Político

Sibien el de Maradona puede convertirse en una especie de caso testigo,en el mercado argentino existen algunos antecedentes de vinosvinculados a personajes famosos. En el mundo del deporte, el proyectomás importante es el que está llevando a cabo el jugador de laselección nacional de rugby, los Pumas, Federico Méndez, que tiene supropia bodega, Cuevas del Puma. Para el proyecto el deportista supoaprovechar su condición de rugbier consagrado, y en las botellas de labodega incorporó la leyenda “El vino de Federico Méndez”.

MarioPergolini también está ligado al negocio, aunque no a través de unabodega: el conductor de Caiga quien caiga es socio de la cadena devinotecas Baar. Otro ejemplo, pero del mundo de los medios decomunicación, es el de Elvira Calle de Antequeda, presidenta deldirectorio del diario Los Andes, en Mendoza, que según fuentes delsector espera lanzar un Malbec con su nombre dentro de dos años, conuvas provenientes de viñedos propios en la localidad de Chacras deCoria, Luján de Cuyo.

Lalista de nuevos jugadores en el mercado local se cierra con losinversores provenientes del mundo de la política. El caso paradigmáticoes el del ex presidente Carlos Menem. Cuando la popularidad del exmandatario estaba en su punto más alto, los vinos de la Bodega Menemempezaron a venderse en los supermercados de todo el país e inclusollegaron a alguna vinotecas. Sin embrago, la suerte de sus vinos estuvoestrechamente ligada a la carrera política del antiguo gobernadorriojano.

Pocodespués de que Menem dejara la residencia del país, se produjo elingreso de un nuevo accionista a la empresa, el grupo Spadone, y laBodega cambió su nombre comercial por el menos polémico San Humberto.

Encambio el que ahora está decidido a incursionar en el negocio del vinoes el ex compañero de fórmula de Menem en las últimas elecciones, JuanCarlos Romero que ya cuenta con un par de vinos blancos, a los quepróximamente se sumarán tres nuevos varietales.

Lalista de hombres vinculados a la política que están probando suerte enel negocio del vino se puede completar con Manzano ( con su marcaAltus); Facundo Suárez Lastra y Antonio de la Rúa; el hijo del expresidente, quién según rumores del mercado, estaría produciendo unaparida limitada orientada a la exportación. Pero como en el caso deMenem, seguramente la mejor decisión desde un punto de vista comerciales que no trascienda quién es el inversor que está detrás de los vinos.

Fuente: Estrategias & Mercados

Autor: Alfredo Sainz

publicado por nahuad a las 14:45 · Sin comentarios  ·  Recomendar
30 de Agosto, 2008 · Publicaciones Marketing

La producción mundial de soja se duplicó en laúltima década: ya está en 235 millones de toneladas. Y la Argentina esel país que más ha crecido: pasó de 15 a 45 millones de toneladas en 10años.

Salvo en China, Japón y otros países asiáticos, donde el consumo de soja es un hábito cotidiano y constituye la base de la dieta,esta especie se destina fundamentalmente a la alimentación animal.Aves, cerdos, vacunos, peces producidos en granjas acuícolas, faisanesy mascotas, se comen hoy el 90% de la soja que se produce en el mundo.

Pero en los últimos tiempos la soja comenzó a penetraren la dieta occidental. Un estudio de la consultora Nielsen mostró quelas bebidas de soja fueron el producto alimenticio de mayor crecimientoen los últimos años.

También se expandió mundialmente el uso de ingredientesque se incorporan en chacinados, preparados de carne de todo tipo,salchichas y hamburguesas. Y más recientemente, los alimentos queexplicitan su condición de productos de soja. Las góndolas de lossupermercados están ya pobladas de marcas como Vegetalex, Doña Soja,Cormillot, Granja del Sol, Bell's, Jumbo, etc. Así, nació una nueva fuente de agronegocios, agregando valor al principal producto de la economía argentina.

"Hay dos grandes grupos de interés por los productos de soja: losconsumidores que buscan una alimentación más saludable, y loselaboradores de carnes que quieren mejorar alguna cualidad de lo queestán produciendo", dice Jordan Rizetto, director de marketing paraAmérica Latina y Sudáfrica de The Solae Company, una empresa dedicada ala elaboración de ingredientes a partir de la soja. The Solae Companynació en EE.UU. hace cinco años, y ya factura 1.000 millones de dólares anuales. Es un joint venture entre Bunge Ltd. y Dupont, y tiene sede en Saint Louis (Missouri, EE.UU.).

Jordan explicó a Clarín que The Solae Co. proveeingredientes para ambos segmentos, producidos en la planta de PortoAlegre (Brasil). Por ejemplo, para los que buscan productos de sojaofrecen preparados para hacer jugos, o proteína texturizada para hacerhamburguesas o milanesas. Para los procesadores de carne, cuentan con"proteína aislada" (contiene 90% de proteína) que se usa para mejorarla textura y el color de la mortadela, el jamón o las salchichas. Losllama "productos funcionales" por esta razón. Latinoamérica yarepresenta el 25% de las ventas totales de la compañía. Argentina ocupa el tercer lugar de la región, detrás de México y Brasil.

Pero es el que más milanesas y hamburguesas de soja consume. The Solae no está sola. Microsules ofrece también productos de soja texturizada("meat analogs", análogos de la carne). Está concentrada en el mercadoinstitucional: a través de un convenio con la Fundación Plus, una ONGque provee a Caritas, aportó más de 10 millones de raciones desde lacrisis del 2002. El programa continúa actualmente, con soja donada porlos productores, mientras AGD, la mayor empresa exportadora de soja decapital nacional, aporta la molienda.

Por Héctor A. Huergo para Clarín

publicado por nahuad a las 00:26 · Sin comentarios  ·  Recomendar
27 de Agosto, 2008 · Publicaciones Marketing

Un soft propio que permite tener, en tiempo real, toda la información correcta del producto en el punto de venta.

TMT, la empresa de servicios de trade marketing, merchadising y marketing promocional que lideran Néstor Darío Ahuad y Horacio Ricardo Ruda,presentó su nuevo sistema Zenda, una plataforma informática propia, quepermite tener la información correcta en tiempo real del movimiento yestado del producto en el punto de venta.


Este software es un desarrollo de TMT realizado ad hoc para el mercadolocal, con el objetivo final de optimizar la inversión de los clientesde TMT y de los canales de distribución, que también se venbeneficiados con la implementación de este soft.
“Aportamos valor agregado a nuestros clientes a través de laincorporación del Sistema Zenda, que posee la capacidad y potencia decampo como para mostrar, de manera simultánea en la web, unaproblemática específica en todos los canales y puntos de venta, en lasprincipales ciudades del país en tiempo real”, afirma Néstor Darío Ahuad, Gerente de TMT.


El programa otorga en forma estratificada la información a losprofesionales de ventas, marketing y trade marketing. Esta información,que es incorporada por los merchandisers en la web y que relevan lamisma en los canales, cadenas y puntos de venta, es de vitalimportancia para la rápida detección de desvíos y sistemas de alertade, por ejemplo, fuera de stocks de productos o diferencia entreprecios. “El concepto es llevarles información sobre los canales, PDV ycategorías de todo el país en forma online, a los escritorios de losgerentes vía web al lugar del mundo donde se encuentren”, señala NéstorDarío Ahuad.


“Esta iniciativa apunta a mejorar la performance de nuestros clientes ysus marcas en el retail. Utilizamos estratégicamente la información; deesta manera optimizamos la inversión de nuestros clientes, ya que somosla instancia previa al acto de compra”, comenta Horacio Ricardo Ruda, Gerente Comercial de TMT.


El sistema Zenda permite realizar crucen entre plazas, analizar elstatus de los productos por categorías, por tamaños, por canales yacceder a reportes on line y en tiempo real, a las distintas novedades,actualizaciones y a la carga de planillas de manera simultánea. Todoesto otorga un panorama certero y en el momento del estado de cadaproducto. El Zenda, elaborado especialmente para el mercado argentino,promete convertirse en un aliado indispensable a la hora de minimizarlos errores en el punto de venta y maximizar la rentabilidad.


TMT Trade Marketing Technologies es una empresa con casi 10 años en elmercado argentino, con clientes de primer nivel, a los que les brindasoluciones en el punto de venta, con una mirada desde el negocio y conel objetivo de optimizar la inversión.

Fuente: BureaudePrensa.com

publicado por nahuad a las 00:45 · Sin comentarios  ·  Recomendar
22 de Agosto, 2008 · Publicaciones Marketing

Deun tiempo a esta parte, el medio ambiente dejó de ser una cuestión denicho para posicionarse como una de las principales preocupaciones delos consumidores. Sea por una vida más saludable o por concienciaecológica, la preocupación por consumir productos más “sanos” en todosentido, se ha convertido en una de las principales tendencias en elmundo del marketing. Mientras los consumidores maduran hacia prácticasmás responsables, las marcas se visten de verde para no perderles laspisadas.

Una de las últimas extensionesde marca producidas por Arcor fue el lanzamiento de su línea de heladosBC (Bajas Calorías). Si bien esta submarca de La Campagnola ya tienevarios años en el mercado local, en el último tiempo ha comenzado aretomar vuelo propio. A la gama de cremas heladas, también se suma ellanzamiento de los jugos envasados.

Un fuerte distintivo de estamarca, más allá de sus “bajas calorías” es el color verde de supackaging. Todo el concepto de la línea BC está apoyado sobre el colorde la naturaleza, la vitalidad, la salud.
En 2007 Ades retocó el diseño de sus envases para darle mayorpreponderancia a la gama de verdes. Si bien el isologo de la marcatiene este color, ahora todo el empaque tiene una leve tonalidad verde.Lo mismo sucedió con el envase de todas las gamas de mayonesaHellmann’s, o los jugos Cepita, de Coca Cola.

Verde que te quiero light

El color verde se convirtió enel más elegido por las marcas para seducir a los consumidores. Es quemás allá de ser el “color esperanza”, detrás del verde hay un conjuntode conceptos que van desde la vida saludable o “light”, hasta laconciencia ecológica y el cuidado por la naturaleza.

Esta ambigüedad, que no lo estanto, se está comenzando a reflejar en el retail. Indistintamente, lasmarcas “saludables” y las marcas preocupadas por el medios ambiente seencolumnan detrás de estos mismos conceptos.

Con naturalidad

En mercados más desarrollados,como el europeo o el norteamericano, el verde ya dejó de ser el colorde los alimentos saludables, para ubicarse en la categoría de“natural”. De allí viene el concepto de “green marketing”, refiriéndosea la adopción del verde como signo distintivo de todos aquellosproductos realizados de forma natural o respondiendo a ciertaconciencia ecológica.

En este sentido, en los últimosaños el mercado de los productos verdes ha crecido de forma abrupta.Empezando por el cultivo “natural” de frutas y vegetales, como son losproductos orgánicos, hasta el oxímoron de la petrolera verde, como loes BP (British Petroleum). Este último caso es el más emblemático,donde desde hace cinco años la firma tiene una clara estrategia demarketing encolumnada detrás del cuidado del medio ambiente y unameticulosa comunicación de cada una de sus acciones en este sentido.

El crecimiento de este concepto“verde” ha hecho que deje de ser un nicho de la sociedad (por ejemploecologistas) para transformarse en un segmente del mercado per sé. Yano es una industria marginal.

Mercado rendidor

Según un informe elaborado porNatural Marketing Institute, a finales de 2007, el mercado global deproductos saludables y sustentables (metáfora que se utiliza parareferirse a la producción cuidadosa con el medio ambiente) superó losu$s200 mil millones. Sin embargo, lo interesante radica en lasperspectivas: para 2010 este número se duplicaría, y en 2015 secuadriplicaría.

Pero más allá de las cifras, loque marca la creciente tendencia hacia el consumo sustentable es lapolítica que están tomando las principales empresas envueltas en elconsumo masivo. Las grandes cadenas de retail como Wal-Mart o labritánica Tesco están sellando acuerdos con productores de alimentosnaturales y reclaman a marcas como Procter&Gamble o Unilever líneasde productos que abastezcan esta creciente demanda.

A la caza verde

Por otro lado, las principalesempresas de consumo masivo están en pleno proceso de adquisición demarcas reconocidas dentro del mercado “verde”, con la idea de sumarnuevas opciones naturales a su línea de productos.

En el mercado local el greenmarketing por ahora sólo se reduce a un consumo más natural ysaludable. Sin embargo es de esperar que a medida que esta industriavaya creciendo en el exterior, adquiera un mayor protagonismo enArgentina. Ya se pueden ver algunos tímidos intentos de las cadenas desupermercados, algunas de las cuales sumaron alimentos de huertasorgánicas a su variedad de frutas y verduras.

Elverde de las góndolas locales está claramente dominado por la marcaSer. Con una identidad clara suma una amplia gama de productos light osaludables bajo el mismo concepto de bienestar. Por otro lado, seencuentran los esfuerzos de algunas marcas restringidas a ciertosproductos particulares como pueden ser BC, Ades o Knorr.

Por Pablo Badía, especial para Infobrand

publicado por nahuad a las 21:48 · 1 Comentario  ·  Recomendar
29 de Julio, 2008 · Publicaciones Marketing

Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda,directivos de TMT, Trade Marketing Technologies, empresa especializadaen trade marketing, consultoría comercial y marketing, analizan cómohacer para sacarle el jugo a cada metro cuadrado de la góndola.

El concepto de Category Management es relativamente nuevo en retaily es un proceso compartido entre fabricantes y cadenas minoristas paraevaluar y administrar categorías de producto como unidades individualesde negocio, enfocándose en entregar mayor valor al consumidor ydesarrollando estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de lacategoría. El objetivo del Category Management es desarrollar la ofertade la categoría, ordenando el modelo de exhibición para que dé elmáximo de resultados.

Hábitos y compras
Ahora ¿cómo ha cambiado esto en los últimos años? Anteriormente, losretailers administraban a los productos agrupándolos en tipo deproducto: secos o de almacén, fiambres, panificados, carnes ocongelados. A medida que se fue disponiendo de mejores datos yherramientas de análisis del comportamiento del los consumidores frentea la góndola, se fueron profundizando las investigaciones sobre estepunto. Los canales más desarrollados son los que han utilizado mejoreste concepto. Las grandes cadenas de supermercados aplican el CategoryManagement en la Argentina hace algunos años y Wall Mart es una de lasque más tiene desarrollado este concepto. El Category Management esaplicable también en otro tipo de canales como los supermercado chinos,las farmacias tipo Farmacity, quioscos o veterinarias, pero aún es muyincipiente la aplicación del concepto en este tipo de canales máschicos.

Maridajes rendidores
El Category Management tiene que como premisa que los consumidorescompran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productosjuntos, se les facilita la compra. Los retailers ofrecen en cadasección a cada segmento de consumidores, el tipo de producto que mejorsatisfaga su necesidad por categoría: marca propia, premium o segundamarca. Otra de las tendencias es agrupar por situaciones de consumo:por ejemplo, que el vino fino esté junto a quesos o alimentos quemariden con la bebida. O, en el caso de productos para bebé, que lamadre encuentre en un mismo lugar los pañales, los chupetes, cochecitospara bebés, la leche, alimentos e incluso la indumentaria.
El Category Management tiene en cuenta cuestiones como laestandarización del formato, o la segmentación de los locales. Seconsidera cuál es el tipo de familia en cuestión (puede ser numerosa,de sólo uno o dos integrantes o el prototipo de los Dinks - doubleincome no kids, doble ingreso sin niños-), el poder adquisitivo y elperfil competitivo.

Expertos
Para organizar la puesta en marcha del sistema, los retailers nombranun capitán de categoría, responsable de recomendar y armar la góndola,a partir de un profundo conocimiento de la categoría de productos quemaneje y de la dinámica del punto de venta. Esta persona en generalpertenece a la marca que lidera la categoría y la idea es que se cumplael win to win: que todas las marcas ganen. La categoría se hace másapetecible y se motiva el impulso, tentando al consumo.

¿Cómo compramos?
Existen estudios que aseguran que hay ciertas ubicaciones de losproductos que facilitan la compra: las más privilegiadas son laspunteras de góndola, que están ubicadas en el inicio de la calle de lafamilia del producto y enfrentan el sentido de tránsito del público. Laaltura de los ojos del consumidor es de 1,60 metros y tiende a mirarprimero a la derecha, por lo tanto esa es la ubicación más requerida.Las áreas se dividen en área cliente, que es la ubicación que generamás ventas: entre los ojos y la cintura; el área tibia es arriba de losojos hasta el alcance de la mano y por debajo de la cintura hasta lamitad del muslo. El área fría es arriba de los ojos, del alcance cómodode la mano y de la mitad del muslo hasta el piso. Por otra parte,también existen categorías más calientes que son los productos decompra planificada como leche, huevos, y alimentos de primeranecesidad. Otros productos, más fríos y que salen de la lista decompras son los más difíciles de vender y necesitan de una mayorestrategia de exhibición. Es por eso que algunas cadenas comienzan elrecorrido por ese tipo de productos.

Pedido automático
El Category Management se rige principalmente bajo el sistemainformático EDI (Electronic Data Interchange, Intercambio Electrónicode Datos) con el que se mantiene todo el sistema de informaciónconectado: la cadena sabe a ciencia cierta cuánto y qué vendió y letransfiere esta información al proveedor, y se hace el pedidoautomáticamente, por vía electrónica. Las cadenas están invirtiendomuchos recursos en desarrollos de bases de datos de sus clientes, conregistro de quiénes son sus consumidores, con qué frecuencia adquierental o cual producto. Este tipo de información es de vital importanciapara lograr un desarrollo aún mayor del Category Management y que puedaser aplicado no sólo en las grandes cadenas. Esta es una granoportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a travésde la totalidad de la cadena de valor, contemplando a losdistribuidores, los proveedores y a los clientes.

Por Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda
Trade Marketing Technologies, especial para Infobrand

Redacción Infobrand
redaccion@infobrand.com.ar

publicado por nahuad a las 21:57 · 1 Comentario  ·  Recomendar
Por Néstor Darío Ahuad, Gerente general de TMT

Hasta no hace mucho tiempo, eran "los chicos que reponían la mercadería". Los repositores, ahora devenidos en merchandisers, son cada vez más importantes para las empresas que saben que la mayoría de las decisiones de compra se toman frente a la góndola.

Las empresas se están dando cuenta el valor que significa tener a alguien calificado que sea el guardián de su marca en el punto de venta. El merchandiser no sólo realiza el trabajo operativo de reponer producto en góndola, sino que tiene que tener otras herramientas que lo conviertan en una pieza fundamental para la rotación del producto. Este salto cualitativo permite que el merchandiser sea capaz de hacerse cargo de la reposición, exhibición, visibilidad en las bocas de expendio, negociación con los encargados de los locales, manejo de stock, comunicación en el punto de venta e interacción con el consumidor. Este rol de gestor estratégico en el punto de venta implica que también tenga conocimientos de los precios sugeridos por acuerdos con el gobierno, o por posicionamiento y si cumplen o no con la política de precios de la compañía.

Tanto se calificó la tarea del merchandiser, que hace unos años se comenzaron a dictar cursos en universidades que proponían asignaturas como marketing, comportamiento del consumidor en el punto de venta, liderazgo y trabajo en equipo, informática, negociación y distribución y servicio al cliente.

Las promociones que realiza la marca, también son supervisadas en el punto de venta por los merchandisers, quienes velan por que se cumplan en tiempo y en forma. Los antes llamados repositores, tiene un rol estratégico en el punto de venta, donde en algunas categorías el consumidor decide en un 80% en forma impulsiva qué marca irá en el changuito.

A partir de la jerarquización del merchandiser el presupuesto asignado al trade marketing se transforma en una ventaja competitiva que se traduce en un beneficio inmediato para la compañía.

Néstor Darío Ahuad, Gerente general de TMT, Trade Marketing Technologies, empresa especializada en trade marketing, consultoría comercial y marketing para empleos.clarin.com
publicado por nahuad a las 19:47 · Sin comentarios  ·  Recomendar
29 de Julio, 2008 · Publicaciones Marketing

Ahora,las empresas de cosmética apuntan al público masculino de clase media alta: unaencuesta muestra a esos varones predispuestos a usar cremas antiarrugas oparches para reducir el abdomen.

Atenciónvarones ABC1!: las empresas de cosmética van por ustedes. Los caballerosargentinos de buenos ingresos son la nueva presa de las líneas de lujo de losgigantes de la industria de la belleza. ¿Se imaginan con parches reductores delcontorno corporal pegados por las noches en el abdomen o en los glúteos? Es elúltimo producto diseñado para hombres que se acaba de lanzar en el país juntocon un gel “hidratante” para combatir los signos de cansancio en el rostro. Sesuman a las cremas antiage, antiojeras y antibolsas, y lociones, espumas ymousse de limpieza, todas exclusivas para ellos, que ya se venden enperfumerías de shopping centers. Las ventas, se asegura, crecen sin pausa y aun ritmo sorprendente (aunque, claro, todavía están lejos de los volúmenes delos productos dirigidos a un público femenino), de la mano ya no sólo de losmetrosexuales y los ubersexuales: los límites a la hora de definir a loscompradores, dicen especialistas en marketing, ya se desdibujan.

“Pensando en elmacho argentino, el crecimiento que tienen las ventas nos ha sorprendido”, diceMarcela Pittaluga, gerente de Marketing de Biotherm, la marca de productos delujo de L’Oréal que tiene una línea dirigida al segmento de varones ABC1. Segúninformó ayer la firma, entre el primer semestre de 2005 y el mismo período de2006 treparon un 50 por ciento las ventas de los productos de cosméticamasculina de Biotherm Homme. Estudios de opinión que vienen haciendo –dicePittaluga– les muestran que a los varones “ya no les da vergüenza preguntar eir a comprar una crema para reducir las arrugas: antes mandaban a la pareja”.La última encuesta, realizada en junio por la consultora Cicmas, a través de uncuestionario enviado por e-mail a hombres mayores de 25 años de nivelsocioeconómico ABC1, encontró que a un 41 por ciento “le gustaría” usar cremasafirmantes para el abdomen, a un 39 por ciento gel antibolsas, y a un 37 porciento cremas antiage.

La muestraalcanzó a 303 encuestados, con un promedio de edad de 41 años. El 55 por cientodijo ser casado, el 58 por ciento es del área metropolitana y el resto delinterior del país. Uno de cada dos aseguró cuidarse la piel habitualmente: unaamplia mayoría afirmó usar cremas de afeitar (65 por ciento); y en menormedida, lociones after shave (42 por ciento), cremas para manos (34 porciento), protector solar (33 por ciento), cremas faciales hidratantes (28 porciento), cremas para el cuerpo (20 por ciento), cremas para los pies (17 porciento), cremas antiarrugas (16 por ciento), antibolsas (10 por ciento) y antiacné(6 por ciento). Ocho de cada 10 dijo estar de acuerdo con la afirmación quesostiene que “muchos más hombres de los que lo reconocen usan cosméticos”.

Los resultadosde la encuesta se presentaron ayer en un moderno hotel del microcentro, comomarco para dar a conocer nuevos productos de la línea.

El gran desafíode la industria cosmética es cómo llegar a los varones, reconocen en L’Oréal, ycrearles la necesidad de este tipo de consumos como hace varias décadas logeneraron en mujeres, con el guiño cómplice de una cultura que venera lajuventud extrema. En Francia, la firma contrató ni más ni menos que al capitándel seleccionado de rugby, Raphael Ibáñez –en vísperas del Mundial que comienzaen septiembre– para llevarlo a lugares públicos de concurrencia juvenil afirmar autógrafos y en ese contexto difundir los productos de cosmética parahombres. En Argentina, la empresa celebra la pasión que despertaron las cremasmasculinas en el ex Soda Stereo Gustavo Cerati, que fue invitado a“degustarlas” en un tratamiento facial ofrecido en una perfumería del PaseoAlcorta y ha expresado “estar enamorado” de los resultados, según contóPittaluga a este diario.

Campañas enInternet con el buscador Google, marketing directo a través de e-mails aejecutivos, empresarios y profesionales seleccionados de bases de datos de lacompañía cosmética y publicidad en suplementos económicos y revistas denegocios son las vías de promoción que se proponen para alcanzar el botíndeseado. Ya han hecho un cóctel after office –con invitación personalizada– enuna perfumería del Patio Bullrich para mostrarles las novedades de la góndola.

“El nombre cremahasta hace poco no se podía usar en los productos. Los primeros productos sevendieron como geles”, señaló ayer Valentín González, director de la Divisiónde Productos de Lujo del Grupo L’Oréal, tras presentar las nuevas vedettes dela compañía sólo para hombres: los parches reductores para afinar abdomen ymodelar glúteos que deben usarse tres veces por semana durante la noche –no se recomiendanen primeras citas, y en segundas tampoco–, y la crema “antifatiga”. No son paracualquier bolsillo: para adquirirlos habrá que desembolsar casi 150 pesos porcada producto.

¿Llegará laequidad de género a la hora de hablar de la tiranía de la belleza? Es probable,el mercado y la era del consumo mandan. No digan después –varones ABC1– que noles advertimos que venían por ustedes.

 

Fuente: Página 12


publicado por nahuad a las 19:19 · Sin comentarios  ·  Recomendar
img
.Sobre mí
FOTO

Nestor Dario Ahuad



» Ver perfil

img
.Calendario
Ver mes anterior Marzo 2024 Ver mes siguiente
DOLUMAMIJUVISA
12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31
img
.Buscador
Blog   Web
img
.Tópicos
» Publicaciones de Néstor Darío Ahuad (1)
» Publicaciones Marketing (14)
img
.Publicaciones
img
.Secciones
» Inicio
img
.Enlaces
» Nestor Dario Ahuad - Trade Marketing
» Ahuad Nestor Dario
» 000 Directory
» Anticuarios
» 10Directory
» 24Directory
» Canal de informacion
» Ab-yZ.info Buscador y Directorio
» Acicuecano - Directorio Web
» Actual Directory
» Add New Link Directory
» AddSiteNow
» Add Your Site for Free
» Your Website Directory
» Advance Directory
» a-free-directory.info
» Agregame.net
» Alfa Directory
» Círculo Amigos Todoar
» Nestor Dario Ahuad
» Marketing - Nestor Dario Ahuad
» Trade Marketing - Nestor Dario Ahuad
» Horacio Ricardo Ruda
» Marketing - Horacio Ricardo Ruda
» Ruda Horacio Ricardo
img
.Nube de tags [?]
img
.Más leídos
» AGRONEGOCIOS: Clasificación de los Productor y Estructuras de Gobernanza ( Segunda Parte)
» Batalla por llegar a los estantes, un juego donde todo vale.(2º parte)
» Category Management: la góndola ideal.
» LA REALIDAD ECONOMICA EN LOS AGRONEGOCIOS (Tercera Parte)
» Las góndolas están cada vez más verdes
» Los muchachos de antes no usaban crema antiage ni gel hidratante
» Los muchachos de antes no usaban crema antiage ni gel hidratante
» Tendencias del retail,primera parte.
» TMT presentó su nuevo sustema zenda
» Un concepto de agronegocio.
img
.Se comenta...
» Las góndolas están cada vez más verdes
1 Comentario: productos light
» LA REALIDAD ECONOMICA EN LOS AGRONEGOCIOS (Tercera Parte)
17 Comentarios: Eliza, Marcia, Shauna, [...] ...
» Un concepto de agronegocio.
1 Comentario: Claudine
» Batalla por llegar a los estantes, un juego donde todo vale.(2º parte)
1 Comentario: Amie
» Category Management: la góndola ideal.
1 Comentario: oscar
img img
FULLServices Network | Crear blog | Privacidad