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Marketing en Argentina
Blog de Néstor Darío Ahuad

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Entradas por tag: trade
Mostrando 1 a 10, de 11 entrada/s en total:
01 de Octubre, 2008 · Publicaciones Marketing

SegúnDavis y Goldberg (Harvard University, 1957) “Es la suma total de lasoperaciones involucradas en la manufactura y la distribución de laproducción agropecuaria, operaciones de la producción en el campo; enel almacenaje, procesamiento y distribución de los commodities agrariosy las manufacturas hechas con los mismos”.

Goldbergdefine este enfoque con más precisión, en 1968: “Un sistema deagronegocios de commodities engloba a todos los participantesinvolucrados en la producción, procesamiento y marketing de un únicoproducto agropecuario”. El sistema incluye:

X Proveedores de insumos agropecuarios.

X Productores.

X Operadores de almacenaje.

X Procesadores.

X Mayoristas.

X Minoristas.

Comprende además, a todas las instituciones que afectan y coordinan las sucesivas etapas del flujo de commodities, tales como el gobierno, los mercados de futuros y las asociaciones de comercio.

Hoy,es mucho más que un enfoque. Es una subdivisión de la economía agrícolaque, a su vez, representa una especialidad dentro de la cienciaeconómica.

MARCO TEORICO

Analizar no sólo el sector primario, sino también los sectores secundario y terciario.

Lapoblación se alimenta y satisface sus necesidades gracias a la acciónde un conjunto heterogéneo de agentes que operan en las distintasetapas:

La producción.

La distribución.

El consumo.

Dentrode este complejo, operan distintos agentes económicos, que actúan enlas diferentes etapas productivas, industriales, comerciales, deservicios, transporte y distribución. Para su adecuado análisis se debepartir de un concepto sistémico y en ese caso corresponde utilizar lavisión de cadena de valor.

El concepto de cadena de valor agrícolase refiere a una corriente de bienes y servicios que liga todas lasfunciones y unidades que contribuyen a la entrega final y lasatisfacción del consumidor. Este concepto abarca diferentes pasos:

v Preproducción.

v Producción agropecuaria.

v Posproducción.

v Consumo.

Enesta cadena se advierte un flujo físico de entrega de bienes yservicios y su contraprestación a través del flujo monetario. Elmonetario parte desde la demanda y el físico desde los eslabones delagro.

Elconcepto de cadena abarca la totalidad de las relaciones existentesentre las distintas partes que conforman un todo dirigido a satisfacerlas necesidades del cliente. Su enfoque está orientado al mercado deconsumo, no a la producción.

Fuente: Todo es Marketing

publicado por nahuad a las 17:10 · 1 Comentario  ·  Recomendar
04 de Octubre, 2008 · Publicaciones Marketing


CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS ORIGINADOS EN EL CAMPO

SegúnMichael Porter, los agronegocios se agrupan en negocios de commoditiesy en negocios de productos diferenciados (especialidades).

Losde commodities son aquellos que se relacionan con las materias primasagropecuarias que son insumos para el procesamiento industrial.

Losde especialidades son los referidos a productos con cierto valoragregado, elaboración y diferenciación. Cuando llegan al consumidor,éste percibe en ellos un determinado grado de diferenciación y unelevado nivel de empaque y acondicionamiento.

Enun negocio de commodities, la interacción entre las partes suelerealizarse por vía del mercado de competencia. A medida que el negociotiende a desarrollarse en un mundo de productos más diferenciados ysofisticados, la relación entre los distintos eslabones adquiere formasdiferentes; estas formas se alejan de la competencia y son de tipocontractual o de integración.

ESTRUCTURAS DE GOBERNANZA: AGRONEGOCIOS

Lasdistintas formas de vinculación entre eslabones integrantes de lacadena de valor conforman las estructuras de gobernanza, entendidaséstas como los términos en los que se adecuan las transacciones amedida que se presentan contingencias. Las reglas de gobernanza surgendel marco institucional (leyes) o de formulaciones contractuales de losagentes, o por medio de jerarquías, en las que los grados superioresdispondrán de una mayor autoridad para determinar el modo decumplimiento del contrato.

Unaestructura de gobernanza es un conjunto de reglas e instituciones parala administración de cualquier relación de intercambio económico. Serefiere al campo de las transacciones entre partes. La visión de loscostos de transacción contribuye a determinar el grado de eficiencia delas distintas estructuras de gobernanza, a efectos de elegir la másventajosa y de ese modo minimizar dichos costos y los de producción alo largo de la cadena de valor.

Fuente: Todo es Marketing

publicado por nahuad a las 12:07 · Sin comentarios  ·  Recomendar
22 de Septiembre, 2008 · Publicaciones Marketing

George Chetochine es un reconocido consultor francés,vinculado a la constitución del gigante Carrefour, y es uno de losmayores referentes internacionales del marketing at retail, cuya teoríade las marcas en relación a la situación del trade es actualmente labase para cualquier planteo que una marca deba hacerse en relación a suposición en la distribución, incluido el punto de venta. En la últimaedición de Pop Zone Forum ?07, las segundas Jornadas de Conferenciassobre Marketing at Retail, realizadas en el marco de Pop Zone y PromoZone Forum&Expo, dio una conferencia titulada “Las marcas en elpunto de venta: Las mentiras del marketing en el lugar de la verdad.

Conozco bastante bien la Argentina, pero lo interesante es ver cómolas cosas se están evaluando en Europa, donde las cosas son un pocodiferentes de aquí. Vamos a ver la evolución de la relación entre lasmarcas y el distribuidor; es un divorcio total en el mundo. La primeravez que vine aquí, en 1987, había conferencias estúpidas sobre larelación positiva entre los distribuidores y los proveedores, esimposible; imposible. De un lado está el proveedor y del otro lado eldistribuidor.

Ahora vamos a ver lo que pasa ahora en Francia. ¿Cuál es lasituación en Europa? Primero, en Europa no podemos más abrir puntos deventas. Cuando un distribuidor no puede abrir más puntos de ventas,está en una situación terrible.

Ausencia de diferencia: todos los distribuidores copian, tienen losmismos consultores; entonces todo el mundo hace las mismas cosas. Lagente, las amas de casa no ven mucha diferencia.

Comparación de precios con Internet: tenemos equis sitios donde unova, mira los precios, y tiene los precios de todo el mundo. En Franciatenemos equis modelos, la gente se pone, mira los precios, etcétera.eso ha cambiado muchísimo el comportamiento del consumidor por unasimple razón: que cuando alguien va a comprar algo, sobre todo en elorden alimenticio, la primera cosa que sabe es los precios. Entonces,¿cómo usted va a ser diferente cuando no puede abrir puntos de ventas,no hay diferencia y el consumidor puede ver sus precios inmediatamente?

Por ejemplo, una ciudad como Bruselas, capital de Bélgica, tiene 900puntos de ventas de hard discount. Entonces, la marca propia tiene unpapel enorme. He visto ayer discutiendo con varios proveedores que aquíla marca propia no tiene tanto éxito como en Europa. Pero todo el mundome dice que el argentino es marquista, eso enseñaré que no es verdad,el argentino está hecho como los demás, ve las mismas películas, haceel amor de la misma manera –por experiencia que tengo yo–. Pero, lo quesabemos, es que en varios productos la marca propia en Europa esterrible. ?Es terrible para quien? Para el proveedor; porque cuando unproveedor tiene el otro proveedor la marca propia, un primer precio, esuna posición terrible.

Volatilidad de la clientela: con Internet la gente se va y vemos queahora la gente tiene 3 – 4 puntos de ventas. Cercanía, un hipermercado,un supermercado donde haya promoción, etcétera, pienso que es bastantedifícil para vosotros de vivirlo o de comprenderlo. Lo que pasará esque vendrá aquí, no puede ser de otra manera.

Guerra de precios: guerra de precios total, todos los días. Y lacuestión es que para ir más rápidamente que Internet, cambian losprecios todos los días. Además, es más fácil de cambiar los preciosporque tenemos ahora las etiquetas electrónicas, se pone un botón y secambian los precios. Y es una guerra total todos los días.

Ahora, ¿el consumidor está contento? Pienso que está cansado de esopero lo vive. Costos de media y TV periódicos, eso hace un precioenorme. La televisión ahora cuesta un dineral loco en Francia, pero noen todas partes. Hay que saber que un gran cambio se produjo enFrancia, la televisión estaba prohibida a los distribuidores, y seabrió por primera vez en enero pasado, a todos los distribuidores. ?Quépasó? Hubo una inversión fenomenal sobre las marcas propias y esocambió muchísimo las cosas porque fue la primera vez que Carrefour ylos demás pudieron decir lo que era el sistema.

Entonces, cuando tomamos un distribuidor, ¿qué puede hacer? Eso esla escalera tradicional de la diferenciación. Con la localización nopodemos hacer nada, los puntos de ventas se pusieron afuera de lasciudades, hoy día no son más afuera de ciudades porque las ciudades seengrandecieron; ahora vemos que algunos puntos de ventas en España queestaban a 5 kilómetros, 10 kilómetros, están en el centro de ciudad,eso cambia mucho las cosas. Localización, surtido, precios y promoción;eso es lo básico del negocio, pero hoy en día todo el mundo es bueno eneso.

Después tenemos el contacto humano, del servicio, y es el campo dela diferencia donde se podría ser mejor. ?Por qué tenemos dificultadcon el servicio? Por varias razones: primero tenemos leyes que nopermiten tomar estudiantes, porque tenemos un sistema que defiendemucho al obrero y entonces el servicio cuesta demasiado; sobre todo enFrancia, que hoy el tiempo de trabajo es 35 horas. Entonces, a 35 horasla gente tiene que parar de trabajar. ¿Qué hace eso? Si quiero hacerservicio, me va a costar demasiado, voy a aumentar mis costos y nopuedo funcionar.

Después tenemos toda la cuestión de responsabilidad social, pero laresponsabilidad social no funciona bien, porque hace 40 años, cuandohabía inflación en Francia y en Europa, la distribución era amiga delpueblo porque se podía comprar barato, hoy día el enemigo del pueblo esla distribución. El presidente de la republica, mesié Jacques Chirac,estaba contra la distribución, contra los hipermercados, no quería ir aver esa gente.

Fuente: Infobrand

publicado por nahuad a las 16:37 · Sin comentarios  ·  Recomendar
18 de Septiembre, 2008 · Publicaciones Marketing

Las prácticas de distribución, a examen
Las tarifas pay-to-stay son en realidad un “alquiler” que losdistribuidores cobran a los proveedores a cambio de espacio en susestanterías. Estas tarifas aseguran la presencia de un producto en lagóndola durante un período determinado, normalmente un año.

Este tipo de tarifas aumentan los beneficios de los distribuidores atal punto que el grueso de sus ganancias procede de estas tarifas, node las ventas. En otras palabras, se está premiando a losdistribuidores por sus capacidades de almacenamiento y de arrendamientodel espacio en sus estanterías.

Pero pocos advierten que los distribuidores son mucho más quearrendadores de espacio en las góndolas: pueden influir en la venta deun producto mediante la publicidad, por lo que también deberían serrecompensados por esta función.

En los últimos años, los distribuidores se han hecho más poderososexplotando el valor de su contacto directo con el consumidor. No hayduda de que el arrendamiento de espacio en las estanterías es unaimportante palanca operativa para ellos pero deben coordinarla con suestrategia para influir en la elección del consumidor y su fidelidad.

El juego en la cadena de suministro
Otra práctica es integrar la cadena de suministro, ya sea horizontal overticalmente. En la integración horizontal un proveedor copa unaestantería con sus productos y, en calidad de líder, equipara losprecios de venta por mayor con los de venta al público. En este caso,los perjuicios para los consumidores saltan a la vista y la necesidadde introducir regulaciones oficiales se torna imprescindible.

En la integración vertical, la tienda se convierte en uno de losproveedores, es decir, es propietario de una de las marcas (porejemplo, una marca blanca). Los efectos de la integración vertical cobran cada vez más importancia,ya que distribuidores como Wal-Mart sacan muchas marcas de segundonivel de las estanterías reduciendo así la categoría de producto a tansólo unas cuantas además de las suyas propias.

En la gestión de categorías, el distribuidor o tienda delega laasignación de espacio a uno de los proveedores, normalmente el actordominante o “capitán” del segmento.

La práctica de la gestión de categorías es, cuanto menos, polémica,y debería preocupar a las autoridades de defensa de la competencia.Evidentemente, el “capitán de categoría” procurará que sus productossean los más vendidos en detrimento de otros.

De hecho, esta colusión de intereses es tan perjudicial paralos proveedores excluidos que incluso podría afectar negativamente a laeficiencia de la cadena de suministro.

Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra)
Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California

Publicado en Infobae


publicado por nahuad a las 14:18 · 1 Comentario  ·  Recomendar
03 de Septiembre, 2008 · Publicaciones Marketing

Ennuestro país, cada vez son más las personalidades que, atraídas por elprestigio o la búsqueda de una nueva fuente de ingresos, descubren lasventajas de lanzar su propia línea de vinos. Pro y contras de estamparla fama en una etiqueta.


En los últimos años el negocio del vino se convirtió en un verdaderoimán para los famosos. Ya sea por una cuestión de prestigio o por labúsqueda de una nueva fuente de ingresos, cada vez más actores,músicos, deportistas, empresarios de otros rubros y hasta políticosestán descubriendo las ventajas de lanzar su propia línea de vinos opor lo menos prestar su nombre para bautizar a una nueva marca.

EnEstados Unidos, la irrupción de estos jugadores en el mercadovitivinícola dio origen a una nueva categoría de productos: los“Celebrity Wines”, o vinos de los famosos que a fuerza de marketing ypublicidad están logrando hacerse un lugar no sólo en las góndolas delos supermercados sino también en las más exclusivas vinotecas. A nivellocal, se trata de un negocio prácticamente virgen. Aunque el debut deDiego Maradona, se dio con éxito en este rubro con un bivarietalMalbec-Cabernet Sauvignon que lleva su nombre y su apellido.

Detrásdel proyecto se encuentra el empresario Patricio Collman, titular de laproductora publicitaria Alquimia, que cerró la compre por la licenciapara el uso del nombre Maradona. Todos los vinos son elaborados en laBodega Raíces de Agrelo, presidida por el empresario local GuillermoArcani. Raíces de Agrelo ya comercializa las marcas Quillay y Haras delValle.

El primer vino enhomenaje a Maradona, sin embargo, no fue elaborado en Argentina. Setrata de la bodega chilena Viña Huelquén-, que el año pasado lanzó sumarca Divino, que en su etiqueta lleva un número 10 y los colores e labandera Argentina, coincidiendo con el inicio del mundial Corea-Japón2002. Viña Huelquén es una de las principales bodegas de Chile y una desus especialidades es precisamente la elaboración de “Celebrity Wines”.Claro que en la lista de homenajeados junto al Divino de Maradonafigura el vino Capitán General que fue lanzado, nada menos, en honor alex dictador chileno Augusto Pinochet.

Algunosmemoriosos del sector recuerdan que entre los primeros antecedentes deeste tipo de vinos en Argentina data de la década del ’60, cuando elconjunto musical Huahuancó sacó al mercado un vino con su nombre.

Encualquier caso, el consultor en marketing, Alberto Wilensky, titular dela firma Grupo Estratégico de Negocios, advierte sobre los peligros deeste tipo de asociaciones entre una figura reconocida y el vino. “Elconcepto del vino está siempre asociado s determinados valores, como unpaladar refinado y el buen vivir, que no sé hasta que punto funciona enel caso de Maradona, que tiene una imagen mucho más popular”, advierteel especialista en marketing.

El mundo del espectáculo.

Agrandes rasgos los vinos de famosos se pueden dividir en dos grupos:los que llevan en la etiqueta el nombre o una referencia directa a unpersonaje conocido y los que son elaborados directamente por unacelebridad, ya sea por hobby o como una inversión. Entre los famososinternacionales que incursionaron en el negocio del vino, el que fuemás lejos es el Director de Cine Francis Ford Cóppola, que a mediadosde la década del ’70 compró un predio en el exclusivo Napa Valley,donde elabora sus vinos con la marca Rubicon.

Hoyla bodega produce 4000 cajas anuales y cada botella de Rubicon se vendea 100 dólares. Gerard de Depardieu es otro que supo combinar losestudios de filmación con los viñedos. En la región francesa de Anjou,el actor cultiva 25 hectáreas que le permiten elaborar sus vinos:Chateau de Tigne, con una partida de sólo 60000 botellas que se vendenen algunos contados restaurantes. Los vinos llevan los nombres deactrices amigas de Depardieu, como el Merlot Isabelle, el CabernetCatherine y el Chablis Carol.

Enla lista de famosos también hay que incluir al cantante inglés Sting,quien es dueño de 200 hectáreas en la región italiana de la Toscana,donde produce su vino Roxanne Reserva (un velado homenaje a la canciónRoxanne de su anterior grupo The Police), que lleva en su etiqueta unafoto del cantante. Los mismos pasos le está siguiendo la actriz ycantante pop australiana Olivia Newton John, que tiene su propia líneade vinos, Koala Blue, y el rockero inglés Cliff Richar que produce enPortugal la marca Vida Nova.

Enlos Estados unidos, incluso, existe una empresa, Collectible, que sededica a elaborar “Celebrity Wines”, para lo cual adquiere laslicencias para el uso de los nombres de estrellas del espectáculo yrock.

Paladar Político

Sibien el de Maradona puede convertirse en una especie de caso testigo,en el mercado argentino existen algunos antecedentes de vinosvinculados a personajes famosos. En el mundo del deporte, el proyectomás importante es el que está llevando a cabo el jugador de laselección nacional de rugby, los Pumas, Federico Méndez, que tiene supropia bodega, Cuevas del Puma. Para el proyecto el deportista supoaprovechar su condición de rugbier consagrado, y en las botellas de labodega incorporó la leyenda “El vino de Federico Méndez”.

MarioPergolini también está ligado al negocio, aunque no a través de unabodega: el conductor de Caiga quien caiga es socio de la cadena devinotecas Baar. Otro ejemplo, pero del mundo de los medios decomunicación, es el de Elvira Calle de Antequeda, presidenta deldirectorio del diario Los Andes, en Mendoza, que según fuentes delsector espera lanzar un Malbec con su nombre dentro de dos años, conuvas provenientes de viñedos propios en la localidad de Chacras deCoria, Luján de Cuyo.

Lalista de nuevos jugadores en el mercado local se cierra con losinversores provenientes del mundo de la política. El caso paradigmáticoes el del ex presidente Carlos Menem. Cuando la popularidad del exmandatario estaba en su punto más alto, los vinos de la Bodega Menemempezaron a venderse en los supermercados de todo el país e inclusollegaron a alguna vinotecas. Sin embrago, la suerte de sus vinos estuvoestrechamente ligada a la carrera política del antiguo gobernadorriojano.

Pocodespués de que Menem dejara la residencia del país, se produjo elingreso de un nuevo accionista a la empresa, el grupo Spadone, y laBodega cambió su nombre comercial por el menos polémico San Humberto.

Encambio el que ahora está decidido a incursionar en el negocio del vinoes el ex compañero de fórmula de Menem en las últimas elecciones, JuanCarlos Romero que ya cuenta con un par de vinos blancos, a los quepróximamente se sumarán tres nuevos varietales.

Lalista de hombres vinculados a la política que están probando suerte enel negocio del vino se puede completar con Manzano ( con su marcaAltus); Facundo Suárez Lastra y Antonio de la Rúa; el hijo del expresidente, quién según rumores del mercado, estaría produciendo unaparida limitada orientada a la exportación. Pero como en el caso deMenem, seguramente la mejor decisión desde un punto de vista comerciales que no trascienda quién es el inversor que está detrás de los vinos.

Fuente: Estrategias & Mercados

Autor: Alfredo Sainz

publicado por nahuad a las 14:45 · Sin comentarios  ·  Recomendar
27 de Septiembre, 2008 · Publicaciones Marketing
Unestudio realizado por Nielsen señala que la eficiencia y la efectividadde la promoción, y entender al consumidor, son los puntos claves parafabricantes y retailers

Según unestudio realizado en Estados Unidos por The Nielsen Company, laintersección de temas críticos entre fabricante y retailer refleja que,no sólo hoy por hoy, la eficiencia y la efectividad de la promociónjunto con el entendimiento del consumidor son puntos claves para eléxito, sino que los mismos seguirán siendo dos temas puntuales quedeben alcanzar conjuntamente fabricantes y retailers durante el próximoaño.
El estudio señala que se espera que los fabricantes puedanademás centrar sus esfuerzos de promoción en los retailers que sepuedan medir, que revisen y comparen el ROI de los gastos en el puntode venta vs los cupones, publicidad tradicional y también los websitesde los productos, así como también, que analicen issues puntuales comointroducción e implementación de un nuevo producto y la práctica delCategory Management.
Los retailers también tendrán expectativassobre cada publicidad y display. Pero también deberán enfrentar duranteel próximo año issues tales como la retención del consumidor medianteel desarrollo e implementación de programas de lealtad, que logrencaptar compradores frecuentes para la cadena.
Lo que queda del 2008augura una oportunidad para las publicidades In-Store y tiene laposibilidad de desdibujar las líneas entre el consumidor y laspromociones comerciales. También genera una oportunidad parafabricantes y retailers, para resolver sus issues más críticos y poderlograr la eficiencia y efectividad que los lleve al éxito conjunto.


Fuente: Todo es Marketing
publicado por nahuad a las 21:36 · Sin comentarios  ·  Recomendar
27 de Agosto, 2008 · Publicaciones Marketing

Un soft propio que permite tener, en tiempo real, toda la información correcta del producto en el punto de venta.

TMT, la empresa de servicios de trade marketing, merchadising y marketing promocional que lideran Néstor Darío Ahuad y Horacio Ricardo Ruda,presentó su nuevo sistema Zenda, una plataforma informática propia, quepermite tener la información correcta en tiempo real del movimiento yestado del producto en el punto de venta.


Este software es un desarrollo de TMT realizado ad hoc para el mercadolocal, con el objetivo final de optimizar la inversión de los clientesde TMT y de los canales de distribución, que también se venbeneficiados con la implementación de este soft.
“Aportamos valor agregado a nuestros clientes a través de laincorporación del Sistema Zenda, que posee la capacidad y potencia decampo como para mostrar, de manera simultánea en la web, unaproblemática específica en todos los canales y puntos de venta, en lasprincipales ciudades del país en tiempo real”, afirma Néstor Darío Ahuad, Gerente de TMT.


El programa otorga en forma estratificada la información a losprofesionales de ventas, marketing y trade marketing. Esta información,que es incorporada por los merchandisers en la web y que relevan lamisma en los canales, cadenas y puntos de venta, es de vitalimportancia para la rápida detección de desvíos y sistemas de alertade, por ejemplo, fuera de stocks de productos o diferencia entreprecios. “El concepto es llevarles información sobre los canales, PDV ycategorías de todo el país en forma online, a los escritorios de losgerentes vía web al lugar del mundo donde se encuentren”, señala NéstorDarío Ahuad.


“Esta iniciativa apunta a mejorar la performance de nuestros clientes ysus marcas en el retail. Utilizamos estratégicamente la información; deesta manera optimizamos la inversión de nuestros clientes, ya que somosla instancia previa al acto de compra”, comenta Horacio Ricardo Ruda, Gerente Comercial de TMT.


El sistema Zenda permite realizar crucen entre plazas, analizar elstatus de los productos por categorías, por tamaños, por canales yacceder a reportes on line y en tiempo real, a las distintas novedades,actualizaciones y a la carga de planillas de manera simultánea. Todoesto otorga un panorama certero y en el momento del estado de cadaproducto. El Zenda, elaborado especialmente para el mercado argentino,promete convertirse en un aliado indispensable a la hora de minimizarlos errores en el punto de venta y maximizar la rentabilidad.


TMT Trade Marketing Technologies es una empresa con casi 10 años en elmercado argentino, con clientes de primer nivel, a los que les brindasoluciones en el punto de venta, con una mirada desde el negocio y conel objetivo de optimizar la inversión.

Fuente: BureaudePrensa.com

publicado por nahuad a las 00:45 · Sin comentarios  ·  Recomendar
10 de Septiembre, 2008 · Publicaciones Marketing

Mientraslas prácticas para lograr mejor posicionamiento en las góndolas semultiplican, cobra fuerza un interrogante: ¿qué gana con esto elconsumidor?

Comoen el juego de las sillas, las empresas deben moverse rápidamente paraasegurarse que sus productos ocupen la mejor estantería de losdistribuidores antes de que se les adelante la competencia. Aunque labatalla por lograr el mejor sitio no sólo se libra en los pasillos deun supermercado, sino también en los concesionarios de autos, elespacio publicitario de una revista o la gran pantalla de un cine.

Estal la presión por hacerse con un lugar destacado que los fabricanteshan empezado a pagar por él. Según una nota publicada recientemente enBusiness Week, los fabricantes de productos de consumo dedicanun 15% de sus ingresos, “un total de 100.000 millones de dólares al añoen Estados Unidos“, a pagar a los distribuidores para que ofrezcan sus productos.

Pero,de cara a la utilidad del consumidor, ¿son justos estos pagos? ¿Deberíapermitirse que empresas como Hewlett-Packard ofrezcan incentivos paraque las cadenas dejen de vender sus propios cartuchos de impresora y ensu lugar vendan los de HP?

LaFederal Trade Commission (autoridad de defensa de la competencia deEstados Unidos) está investigando si los pagos por tener un espacio enlas estanterías son contrarios a la competencia ya que expulsan a losactores más pequeños. Lo que decida este organismo no sólo sentará un precedente sobre este polémico asunto en los EE.UU. sino también en el resto del mundo occidental.

Algunosde los resultados de nuestra investigación muestran que lasineficiencias derivadas del proceso de asignación de espacio sonmínimas: menos del 6% en los contratos de venta por mayor. Sin embargo,cuando las decisiones de precios de los distribuidores no estáncoordinadas con los proveedores, se puede llegar a un 30% de pérdida deeficiencia.

Laestrategia de los proveedores para obtener más espacio en lasestanterías ofreciendo a los distribuidores un mayor margen debeneficio consiste en bajar sus precios. Evidentemente, esto supone unadisminución de los márgenes de beneficio de los proveedores por cadaunidad vendida.

Visto de esta manera, “los proveedores juegan el papel de líderes y los distribuidores el de seguidores“.

Elestudio sobre la dinámica competitiva que llevó a la escasez de espaciotambién contempló cómo afectan las siguientes prácticas dedistribución: tarifas pay-to-stay, el control del fabricante de todauna categoría de producto (integración horizontal), introducción porparte del distribuidor de su propia marca de productos (integraciónvertical) y gestión de categorías.

Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra)
Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California

Publicado en Infobae

publicado por nahuad a las 19:03 · Sin comentarios  ·  Recomendar
29 de Julio, 2008 · Publicaciones Marketing

Ahora,las empresas de cosmética apuntan al público masculino de clase media alta: unaencuesta muestra a esos varones predispuestos a usar cremas antiarrugas oparches para reducir el abdomen.

Atenciónvarones ABC1!: las empresas de cosmética van por ustedes. Los caballerosargentinos de buenos ingresos son la nueva presa de las líneas de lujo de losgigantes de la industria de la belleza. ¿Se imaginan con parches reductores delcontorno corporal pegados por las noches en el abdomen o en los glúteos? Es elúltimo producto diseñado para hombres que se acaba de lanzar en el país juntocon un gel “hidratante” para combatir los signos de cansancio en el rostro. Sesuman a las cremas antiage, antiojeras y antibolsas, y lociones, espumas ymousse de limpieza, todas exclusivas para ellos, que ya se venden enperfumerías de shopping centers. Las ventas, se asegura, crecen sin pausa y aun ritmo sorprendente (aunque, claro, todavía están lejos de los volúmenes delos productos dirigidos a un público femenino), de la mano ya no sólo de losmetrosexuales y los ubersexuales: los límites a la hora de definir a loscompradores, dicen especialistas en marketing, ya se desdibujan.

“Pensando en elmacho argentino, el crecimiento que tienen las ventas nos ha sorprendido”, diceMarcela Pittaluga, gerente de Marketing de Biotherm, la marca de productos delujo de L’Oréal que tiene una línea dirigida al segmento de varones ABC1. Segúninformó ayer la firma, entre el primer semestre de 2005 y el mismo período de2006 treparon un 50 por ciento las ventas de los productos de cosméticamasculina de Biotherm Homme. Estudios de opinión que vienen haciendo –dicePittaluga– les muestran que a los varones “ya no les da vergüenza preguntar eir a comprar una crema para reducir las arrugas: antes mandaban a la pareja”.La última encuesta, realizada en junio por la consultora Cicmas, a través de uncuestionario enviado por e-mail a hombres mayores de 25 años de nivelsocioeconómico ABC1, encontró que a un 41 por ciento “le gustaría” usar cremasafirmantes para el abdomen, a un 39 por ciento gel antibolsas, y a un 37 porciento cremas antiage.

La muestraalcanzó a 303 encuestados, con un promedio de edad de 41 años. El 55 por cientodijo ser casado, el 58 por ciento es del área metropolitana y el resto delinterior del país. Uno de cada dos aseguró cuidarse la piel habitualmente: unaamplia mayoría afirmó usar cremas de afeitar (65 por ciento); y en menormedida, lociones after shave (42 por ciento), cremas para manos (34 porciento), protector solar (33 por ciento), cremas faciales hidratantes (28 porciento), cremas para el cuerpo (20 por ciento), cremas para los pies (17 porciento), cremas antiarrugas (16 por ciento), antibolsas (10 por ciento) y antiacné(6 por ciento). Ocho de cada 10 dijo estar de acuerdo con la afirmación quesostiene que “muchos más hombres de los que lo reconocen usan cosméticos”.

Los resultadosde la encuesta se presentaron ayer en un moderno hotel del microcentro, comomarco para dar a conocer nuevos productos de la línea.

El gran desafíode la industria cosmética es cómo llegar a los varones, reconocen en L’Oréal, ycrearles la necesidad de este tipo de consumos como hace varias décadas logeneraron en mujeres, con el guiño cómplice de una cultura que venera lajuventud extrema. En Francia, la firma contrató ni más ni menos que al capitándel seleccionado de rugby, Raphael Ibáñez –en vísperas del Mundial que comienzaen septiembre– para llevarlo a lugares públicos de concurrencia juvenil afirmar autógrafos y en ese contexto difundir los productos de cosmética parahombres. En Argentina, la empresa celebra la pasión que despertaron las cremasmasculinas en el ex Soda Stereo Gustavo Cerati, que fue invitado a“degustarlas” en un tratamiento facial ofrecido en una perfumería del PaseoAlcorta y ha expresado “estar enamorado” de los resultados, según contóPittaluga a este diario.

Campañas enInternet con el buscador Google, marketing directo a través de e-mails aejecutivos, empresarios y profesionales seleccionados de bases de datos de lacompañía cosmética y publicidad en suplementos económicos y revistas denegocios son las vías de promoción que se proponen para alcanzar el botíndeseado. Ya han hecho un cóctel after office –con invitación personalizada– enuna perfumería del Patio Bullrich para mostrarles las novedades de la góndola.

“El nombre cremahasta hace poco no se podía usar en los productos. Los primeros productos sevendieron como geles”, señaló ayer Valentín González, director de la Divisiónde Productos de Lujo del Grupo L’Oréal, tras presentar las nuevas vedettes dela compañía sólo para hombres: los parches reductores para afinar abdomen ymodelar glúteos que deben usarse tres veces por semana durante la noche –no se recomiendanen primeras citas, y en segundas tampoco–, y la crema “antifatiga”. No son paracualquier bolsillo: para adquirirlos habrá que desembolsar casi 150 pesos porcada producto.

¿Llegará laequidad de género a la hora de hablar de la tiranía de la belleza? Es probable,el mercado y la era del consumo mandan. No digan después –varones ABC1– que noles advertimos que venían por ustedes.

 

Fuente: Página 12


publicado por nahuad a las 19:19 · Sin comentarios  ·  Recomendar
08 de Octubre, 2008 · Publicaciones Marketing

Elmundo de los agronegocios es dinámico, difícil de captar y seencuentra, en gran parte, oculto para el simple observador. Comocualquier otro negocio, cuanto mayor es su rentabilidad, menos clararesulta su exposición a quien pretenda entenderlo. A medida que elproducto adquiere un mayor grado de especificidad, más son las defensasque impiden comprender el proceso de elaboración y comercialización.

En la dinámica cada vez más acelerada de las transformaciones que vive el sistema agroindustrial, losnegocios adquieren nuevas perspectivas. Estas transformaciones operancomo una cortina de humo para los nuevos ingresantes y para todosaquellos participantes que desean adaptarse a los nuevos tiempos.

Causas de los cambios

Causas del fenómeno de reestructuración de los sistemas agroindustriales y alimentarios:

1    La globalización, gracias a la revolución de las comunicaciones y eltransporte que afecta la producción, los mercados, las estrategiasempresariales y las exigencias de estándares y consumo.

2 Unmarco de fuerzas competitivas más agresivas, como consecuencia de unamultiplicidad de acuerdos multilaterales, la aparición de bloquesregionales y nuevas regulaciones macroeconómicas en los paísesdesarrollados.

3 La desaparición de la Cortina de Hierro.

4 Cambios tecnológicos e innovaciones tecnológicas y organizativas.

5 Modificacionesen los hábitos de consumo, a partir de una cultura más occidental ypragmática y de las nuevas tecnologías domésticas.

6 Laconsolidación del poder negociador de la distribución minoristaconcentrada de alimentos, con la expansión de los supermercados ehipermercados.

Fuente: Todo es Marketing

publicado por nahuad a las 21:02 · 17 Comentarios  ·  Recomendar
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