George Chetochine es un reconocido consultor francés,vinculado a la constitución del gigante Carrefour, y es uno de losmayores referentes internacionales del marketing at retail, cuya teoríade las marcas en relación a la situación del trade es actualmente labase para cualquier planteo que una marca deba hacerse en relación a suposición en la distribución, incluido el punto de venta. En la últimaedición de Pop Zone Forum ?07, las segundas Jornadas de Conferenciassobre Marketing at Retail, realizadas en el marco de Pop Zone y PromoZone Forum&Expo, dio una conferencia titulada “Las marcas en elpunto de venta: Las mentiras del marketing en el lugar de la verdad.
Conozco bastante bien la Argentina, pero lo interesante es ver cómolas cosas se están evaluando en Europa, donde las cosas son un pocodiferentes de aquí. Vamos a ver la evolución de la relación entre lasmarcas y el distribuidor; es un divorcio total en el mundo. La primeravez que vine aquí, en 1987, había conferencias estúpidas sobre larelación positiva entre los distribuidores y los proveedores, esimposible; imposible. De un lado está el proveedor y del otro lado eldistribuidor.
Ahora vamos a ver lo que pasa ahora en Francia. ¿Cuál es lasituación en Europa? Primero, en Europa no podemos más abrir puntos deventas. Cuando un distribuidor no puede abrir más puntos de ventas,está en una situación terrible.
Ausencia de diferencia: todos los distribuidores copian, tienen losmismos consultores; entonces todo el mundo hace las mismas cosas. Lagente, las amas de casa no ven mucha diferencia.
Comparación de precios con Internet: tenemos equis sitios donde unova, mira los precios, y tiene los precios de todo el mundo. En Franciatenemos equis modelos, la gente se pone, mira los precios, etcétera.eso ha cambiado muchísimo el comportamiento del consumidor por unasimple razón: que cuando alguien va a comprar algo, sobre todo en elorden alimenticio, la primera cosa que sabe es los precios. Entonces,¿cómo usted va a ser diferente cuando no puede abrir puntos de ventas,no hay diferencia y el consumidor puede ver sus precios inmediatamente?
Por ejemplo, una ciudad como Bruselas, capital de Bélgica, tiene 900puntos de ventas de hard discount. Entonces, la marca propia tiene unpapel enorme. He visto ayer discutiendo con varios proveedores que aquíla marca propia no tiene tanto éxito como en Europa. Pero todo el mundome dice que el argentino es marquista, eso enseñaré que no es verdad,el argentino está hecho como los demás, ve las mismas películas, haceel amor de la misma manera –por experiencia que tengo yo–. Pero, lo quesabemos, es que en varios productos la marca propia en Europa esterrible. ?Es terrible para quien? Para el proveedor; porque cuando unproveedor tiene el otro proveedor la marca propia, un primer precio, esuna posición terrible.
Volatilidad de la clientela: con Internet la gente se va y vemos queahora la gente tiene 3 – 4 puntos de ventas. Cercanía, un hipermercado,un supermercado donde haya promoción, etcétera, pienso que es bastantedifícil para vosotros de vivirlo o de comprenderlo. Lo que pasará esque vendrá aquí, no puede ser de otra manera.
Guerra de precios: guerra de precios total, todos los días. Y lacuestión es que para ir más rápidamente que Internet, cambian losprecios todos los días. Además, es más fácil de cambiar los preciosporque tenemos ahora las etiquetas electrónicas, se pone un botón y secambian los precios. Y es una guerra total todos los días.
Ahora, ¿el consumidor está contento? Pienso que está cansado de esopero lo vive. Costos de media y TV periódicos, eso hace un precioenorme. La televisión ahora cuesta un dineral loco en Francia, pero noen todas partes. Hay que saber que un gran cambio se produjo enFrancia, la televisión estaba prohibida a los distribuidores, y seabrió por primera vez en enero pasado, a todos los distribuidores. ?Quépasó? Hubo una inversión fenomenal sobre las marcas propias y esocambió muchísimo las cosas porque fue la primera vez que Carrefour ylos demás pudieron decir lo que era el sistema.
Entonces, cuando tomamos un distribuidor, ¿qué puede hacer? Eso esla escalera tradicional de la diferenciación. Con la localización nopodemos hacer nada, los puntos de ventas se pusieron afuera de lasciudades, hoy día no son más afuera de ciudades porque las ciudades seengrandecieron; ahora vemos que algunos puntos de ventas en España queestaban a 5 kilómetros, 10 kilómetros, están en el centro de ciudad,eso cambia mucho las cosas. Localización, surtido, precios y promoción;eso es lo básico del negocio, pero hoy en día todo el mundo es bueno eneso.
Después tenemos el contacto humano, del servicio, y es el campo dela diferencia donde se podría ser mejor. ?Por qué tenemos dificultadcon el servicio? Por varias razones: primero tenemos leyes que nopermiten tomar estudiantes, porque tenemos un sistema que defiendemucho al obrero y entonces el servicio cuesta demasiado; sobre todo enFrancia, que hoy el tiempo de trabajo es 35 horas. Entonces, a 35 horasla gente tiene que parar de trabajar. ¿Qué hace eso? Si quiero hacerservicio, me va a costar demasiado, voy a aumentar mis costos y nopuedo funcionar.
Después tenemos toda la cuestión de responsabilidad social, pero laresponsabilidad social no funciona bien, porque hace 40 años, cuandohabía inflación en Francia y en Europa, la distribución era amiga delpueblo porque se podía comprar barato, hoy día el enemigo del pueblo esla distribución. El presidente de la republica, mesié Jacques Chirac,estaba contra la distribución, contra los hipermercados, no quería ir aver esa gente.
Fuente: Infobrand
