Deun tiempo a esta parte, el medio ambiente dejó de ser una cuestión denicho para posicionarse como una de las principales preocupaciones delos consumidores. Sea por una vida más saludable o por concienciaecológica, la preocupación por consumir productos más “sanos” en todosentido, se ha convertido en una de las principales tendencias en elmundo del marketing. Mientras los consumidores maduran hacia prácticasmás responsables, las marcas se visten de verde para no perderles laspisadas.
Una de las últimas extensionesde marca producidas por Arcor fue el lanzamiento de su línea de heladosBC (Bajas Calorías). Si bien esta submarca de La Campagnola ya tienevarios años en el mercado local, en el último tiempo ha comenzado aretomar vuelo propio. A la gama de cremas heladas, también se suma ellanzamiento de los jugos envasados.
Un fuerte distintivo de estamarca, más allá de sus “bajas calorías” es el color verde de supackaging. Todo el concepto de la línea BC está apoyado sobre el colorde la naturaleza, la vitalidad, la salud.
En 2007 Ades retocó el diseño de sus envases para darle mayorpreponderancia a la gama de verdes. Si bien el isologo de la marcatiene este color, ahora todo el empaque tiene una leve tonalidad verde.Lo mismo sucedió con el envase de todas las gamas de mayonesaHellmann’s, o los jugos Cepita, de Coca Cola.
Verde que te quiero light
El color verde se convirtió enel más elegido por las marcas para seducir a los consumidores. Es quemás allá de ser el “color esperanza”, detrás del verde hay un conjuntode conceptos que van desde la vida saludable o “light”, hasta laconciencia ecológica y el cuidado por la naturaleza.
Esta ambigüedad, que no lo estanto, se está comenzando a reflejar en el retail. Indistintamente, lasmarcas “saludables” y las marcas preocupadas por el medios ambiente seencolumnan detrás de estos mismos conceptos.
Con naturalidad
En mercados más desarrollados,como el europeo o el norteamericano, el verde ya dejó de ser el colorde los alimentos saludables, para ubicarse en la categoría de“natural”. De allí viene el concepto de “green marketing”, refiriéndosea la adopción del verde como signo distintivo de todos aquellosproductos realizados de forma natural o respondiendo a ciertaconciencia ecológica.
En este sentido, en los últimosaños el mercado de los productos verdes ha crecido de forma abrupta.Empezando por el cultivo “natural” de frutas y vegetales, como son losproductos orgánicos, hasta el oxímoron de la petrolera verde, como loes BP (British Petroleum). Este último caso es el más emblemático,donde desde hace cinco años la firma tiene una clara estrategia demarketing encolumnada detrás del cuidado del medio ambiente y unameticulosa comunicación de cada una de sus acciones en este sentido.
El crecimiento de este concepto“verde” ha hecho que deje de ser un nicho de la sociedad (por ejemploecologistas) para transformarse en un segmente del mercado per sé. Yano es una industria marginal.
Mercado rendidor
Según un informe elaborado porNatural Marketing Institute, a finales de 2007, el mercado global deproductos saludables y sustentables (metáfora que se utiliza parareferirse a la producción cuidadosa con el medio ambiente) superó losu$s200 mil millones. Sin embargo, lo interesante radica en lasperspectivas: para 2010 este número se duplicaría, y en 2015 secuadriplicaría.
Pero más allá de las cifras, loque marca la creciente tendencia hacia el consumo sustentable es lapolítica que están tomando las principales empresas envueltas en elconsumo masivo. Las grandes cadenas de retail como Wal-Mart o labritánica Tesco están sellando acuerdos con productores de alimentosnaturales y reclaman a marcas como Procter&Gamble o Unilever líneasde productos que abastezcan esta creciente demanda.
A la caza verde
Por otro lado, las principalesempresas de consumo masivo están en pleno proceso de adquisición demarcas reconocidas dentro del mercado “verde”, con la idea de sumarnuevas opciones naturales a su línea de productos.
En el mercado local el greenmarketing por ahora sólo se reduce a un consumo más natural ysaludable. Sin embargo es de esperar que a medida que esta industriavaya creciendo en el exterior, adquiera un mayor protagonismo enArgentina. Ya se pueden ver algunos tímidos intentos de las cadenas desupermercados, algunas de las cuales sumaron alimentos de huertasorgánicas a su variedad de frutas y verduras.
Elverde de las góndolas locales está claramente dominado por la marcaSer. Con una identidad clara suma una amplia gama de productos light osaludables bajo el mismo concepto de bienestar. Por otro lado, seencuentran los esfuerzos de algunas marcas restringidas a ciertosproductos particulares como pueden ser BC, Ades o Knorr.
Por Pablo Badía, especial para Infobrand
