SegúnDavis y Goldberg (Harvard University, 1957) “Es la suma total de lasoperaciones involucradas en la manufactura y la distribución de laproducción agropecuaria, operaciones de la producción en el campo; enel almacenaje, procesamiento y distribución de los commodities agrariosy las manufacturas hechas con los mismos”.

Goldbergdefine este enfoque con más precisión, en 1968: “Un sistema deagronegocios de commodities engloba a todos los participantesinvolucrados en la producción, procesamiento y marketing de un únicoproducto agropecuario”. El sistema incluye:

X Proveedores de insumos agropecuarios.

X Productores.

X Operadores de almacenaje.

X Procesadores.

X Mayoristas.

X Minoristas.

Comprende además, a todas las instituciones que afectan y coordinan las sucesivas etapas del flujo de commodities, tales como el gobierno, los mercados de futuros y las asociaciones de comercio.

Hoy,es mucho más que un enfoque. Es una subdivisión de la economía agrícolaque, a su vez, representa una especialidad dentro de la cienciaeconómica.

MARCO TEORICO

Analizar no sólo el sector primario, sino también los sectores secundario y terciario.

Lapoblación se alimenta y satisface sus necesidades gracias a la acciónde un conjunto heterogéneo de agentes que operan en las distintasetapas:

• La producción.

• La distribución.

• El consumo.

Dentrode este complejo, operan distintos agentes económicos, que actúan enlas diferentes etapas productivas, industriales, comerciales, deservicios, transporte y distribución. Para su adecuado análisis se debepartir de un concepto sistémico y en ese caso corresponde utilizar lavisión de cadena de valor.

El concepto de cadena de valor agrícolase refiere a una corriente de bienes y servicios que liga todas lasfunciones y unidades que contribuyen a la entrega final y lasatisfacción del consumidor. Este concepto abarca diferentes pasos:

v Preproducción.

v Producción agropecuaria.

v Posproducción.

v Consumo.

Enesta cadena se advierte un flujo físico de entrega de bienes yservicios y su contraprestación a través del flujo monetario. Elmonetario parte desde la demanda y el físico desde los eslabones delagro.

Elconcepto de cadena abarca la totalidad de las relaciones existentesentre las distintas partes que conforman un todo dirigido a satisfacerlas necesidades del cliente. Su enfoque está orientado al mercado deconsumo, no a la producción.

Fuente: Todo es Marketing

George Chetochine es un reconocido consultor francés,vinculado a la constitución del gigante Carrefour, y es uno de losmayores referentes internacionales del marketing at retail, cuya teoríade las marcas en relación a la situación del trade es actualmente labase para cualquier planteo que una marca deba hacerse en relación a suposición en la distribución, incluido el punto de venta. En la últimaedición de Pop Zone Forum ?07, las segundas Jornadas de Conferenciassobre Marketing at Retail, realizadas en el marco de Pop Zone y PromoZone Forum&Expo, dio una conferencia titulada “Las marcas en elpunto de venta: Las mentiras del marketing en el lugar de la verdad.

Conozco bastante bien la Argentina, pero lo interesante es ver cómolas cosas se están evaluando en Europa, donde las cosas son un pocodiferentes de aquí. Vamos a ver la evolución de la relación entre lasmarcas y el distribuidor; es un divorcio total en el mundo. La primeravez que vine aquí, en 1987, había conferencias estúpidas sobre larelación positiva entre los distribuidores y los proveedores, esimposible; imposible. De un lado está el proveedor y del otro lado eldistribuidor.

Ahora vamos a ver lo que pasa ahora en Francia. ¿Cuál es lasituación en Europa? Primero, en Europa no podemos más abrir puntos deventas. Cuando un distribuidor no puede abrir más puntos de ventas,está en una situación terrible.

Ausencia de diferencia: todos los distribuidores copian, tienen losmismos consultores; entonces todo el mundo hace las mismas cosas. Lagente, las amas de casa no ven mucha diferencia.

Comparación de precios con Internet: tenemos equis sitios donde unova, mira los precios, y tiene los precios de todo el mundo. En Franciatenemos equis modelos, la gente se pone, mira los precios, etcétera.eso ha cambiado muchísimo el comportamiento del consumidor por unasimple razón: que cuando alguien va a comprar algo, sobre todo en elorden alimenticio, la primera cosa que sabe es los precios. Entonces,¿cómo usted va a ser diferente cuando no puede abrir puntos de ventas,no hay diferencia y el consumidor puede ver sus precios inmediatamente?

Por ejemplo, una ciudad como Bruselas, capital de Bélgica, tiene 900puntos de ventas de hard discount. Entonces, la marca propia tiene unpapel enorme. He visto ayer discutiendo con varios proveedores que aquíla marca propia no tiene tanto éxito como en Europa. Pero todo el mundome dice que el argentino es marquista, eso enseñaré que no es verdad,el argentino está hecho como los demás, ve las mismas películas, haceel amor de la misma manera –por experiencia que tengo yo–. Pero, lo quesabemos, es que en varios productos la marca propia en Europa esterrible. ?Es terrible para quien? Para el proveedor; porque cuando unproveedor tiene el otro proveedor la marca propia, un primer precio, esuna posición terrible.

Volatilidad de la clientela: con Internet la gente se va y vemos queahora la gente tiene 3 – 4 puntos de ventas. Cercanía, un hipermercado,un supermercado donde haya promoción, etcétera, pienso que es bastantedifícil para vosotros de vivirlo o de comprenderlo. Lo que pasará esque vendrá aquí, no puede ser de otra manera.

Guerra de precios: guerra de precios total, todos los días. Y lacuestión es que para ir más rápidamente que Internet, cambian losprecios todos los días. Además, es más fácil de cambiar los preciosporque tenemos ahora las etiquetas electrónicas, se pone un botón y secambian los precios. Y es una guerra total todos los días.

Ahora, ¿el consumidor está contento? Pienso que está cansado de esopero lo vive. Costos de media y TV periódicos, eso hace un precioenorme. La televisión ahora cuesta un dineral loco en Francia, pero noen todas partes. Hay que saber que un gran cambio se produjo enFrancia, la televisión estaba prohibida a los distribuidores, y seabrió por primera vez en enero pasado, a todos los distribuidores. ?Quépasó? Hubo una inversión fenomenal sobre las marcas propias y esocambió muchísimo las cosas porque fue la primera vez que Carrefour ylos demás pudieron decir lo que era el sistema.

Entonces, cuando tomamos un distribuidor, ¿qué puede hacer? Eso esla escalera tradicional de la diferenciación. Con la localización nopodemos hacer nada, los puntos de ventas se pusieron afuera de lasciudades, hoy día no son más afuera de ciudades porque las ciudades seengrandecieron; ahora vemos que algunos puntos de ventas en España queestaban a 5 kilómetros, 10 kilómetros, están en el centro de ciudad,eso cambia mucho las cosas. Localización, surtido, precios y promoción;eso es lo básico del negocio, pero hoy en día todo el mundo es bueno eneso.

Después tenemos el contacto humano, del servicio, y es el campo dela diferencia donde se podría ser mejor. ?Por qué tenemos dificultadcon el servicio? Por varias razones: primero tenemos leyes que nopermiten tomar estudiantes, porque tenemos un sistema que defiendemucho al obrero y entonces el servicio cuesta demasiado; sobre todo enFrancia, que hoy el tiempo de trabajo es 35 horas. Entonces, a 35 horasla gente tiene que parar de trabajar. ¿Qué hace eso? Si quiero hacerservicio, me va a costar demasiado, voy a aumentar mis costos y nopuedo funcionar.

Después tenemos toda la cuestión de responsabilidad social, pero laresponsabilidad social no funciona bien, porque hace 40 años, cuandohabía inflación en Francia y en Europa, la distribución era amiga delpueblo porque se podía comprar barato, hoy día el enemigo del pueblo esla distribución. El presidente de la republica, mesié Jacques Chirac,estaba contra la distribución, contra los hipermercados, no quería ir aver esa gente.

Fuente: Infobrand

Las prácticas de distribución, a examen
Las tarifas pay-to-stay son en realidad un “alquiler” que losdistribuidores cobran a los proveedores a cambio de espacio en susestanterías. Estas tarifas aseguran la presencia de un producto en lagóndola durante un período determinado, normalmente un año.

Este tipo de tarifas aumentan los beneficios de los distribuidores atal punto que el grueso de sus ganancias procede de estas tarifas, node las ventas. En otras palabras, se está premiando a losdistribuidores por sus capacidades de almacenamiento y de arrendamientodel espacio en sus estanterías.

Pero pocos advierten que los distribuidores son mucho más quearrendadores de espacio en las góndolas: pueden influir en la venta deun producto mediante la publicidad, por lo que también deberían serrecompensados por esta función.

En los últimos años, los distribuidores se han hecho más poderososexplotando el valor de su contacto directo con el consumidor. No hayduda de que el arrendamiento de espacio en las estanterías es unaimportante palanca operativa para ellos pero deben coordinarla con suestrategia para influir en la elección del consumidor y su fidelidad.

El juego en la cadena de suministro
Otra práctica es integrar la cadena de suministro, ya sea horizontal overticalmente. En la integración horizontal un proveedor copa unaestantería con sus productos y, en calidad de líder, equipara losprecios de venta por mayor con los de venta al público. En este caso,los perjuicios para los consumidores saltan a la vista y la necesidadde introducir regulaciones oficiales se torna imprescindible.

En la integración vertical, la tienda se convierte en uno de losproveedores, es decir, es propietario de una de las marcas (porejemplo, una marca blanca). Los efectos de la integración vertical cobran cada vez más importancia,ya que distribuidores como Wal-Mart sacan muchas marcas de segundonivel de las estanterías reduciendo así la categoría de producto a tansólo unas cuantas además de las suyas propias.

En la gestión de categorías, el distribuidor o tienda delega laasignación de espacio a uno de los proveedores, normalmente el actordominante o “capitán” del segmento.

La práctica de la gestión de categorías es, cuanto menos, polémica,y debería preocupar a las autoridades de defensa de la competencia.Evidentemente, el “capitán de categoría” procurará que sus productossean los más vendidos en detrimento de otros.

De hecho, esta colusión de intereses es tan perjudicial paralos proveedores excluidos que incluso podría afectar negativamente a laeficiencia de la cadena de suministro.

Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra)
Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California

Publicado en Infobae

Mientraslas prácticas para lograr mejor posicionamiento en las góndolas semultiplican, cobra fuerza un interrogante: ¿qué gana con esto elconsumidor?

Comoen el juego de las sillas, las empresas deben moverse rápidamente paraasegurarse que sus productos ocupen la mejor estantería de losdistribuidores antes de que se les adelante la competencia. Aunque labatalla por lograr el mejor sitio no sólo se libra en los pasillos deun supermercado, sino también en los concesionarios de autos, elespacio publicitario de una revista o la gran pantalla de un cine.

Estal la presión por hacerse con un lugar destacado que los fabricanteshan empezado a pagar por él. Según una nota publicada recientemente enBusiness Week, los fabricantes de productos de consumo dedicanun 15% de sus ingresos, “un total de 100.000 millones de dólares al añoen Estados Unidos“, a pagar a los distribuidores para que ofrezcan sus productos.

Pero,de cara a la utilidad del consumidor, ¿son justos estos pagos? ¿Deberíapermitirse que empresas como Hewlett-Packard ofrezcan incentivos paraque las cadenas dejen de vender sus propios cartuchos de impresora y ensu lugar vendan los de HP?

LaFederal Trade Commission (autoridad de defensa de la competencia deEstados Unidos) está investigando si los pagos por tener un espacio enlas estanterías son contrarios a la competencia ya que expulsan a losactores más pequeños. Lo que decida este organismo no sólo sentará un precedente sobre este polémico asunto en los EE.UU. sino también en el resto del mundo occidental.

Algunosde los resultados de nuestra investigación muestran que lasineficiencias derivadas del proceso de asignación de espacio sonmínimas: menos del 6% en los contratos de venta por mayor. Sin embargo,cuando las decisiones de precios de los distribuidores no estáncoordinadas con los proveedores, se puede llegar a un 30% de pérdida deeficiencia.

Laestrategia de los proveedores para obtener más espacio en lasestanterías ofreciendo a los distribuidores un mayor margen debeneficio consiste en bajar sus precios. Evidentemente, esto supone unadisminución de los márgenes de beneficio de los proveedores por cadaunidad vendida.

Visto de esta manera, “los proveedores juegan el papel de líderes y los distribuidores el de seguidores“.

Elestudio sobre la dinámica competitiva que llevó a la escasez de espaciotambién contempló cómo afectan las siguientes prácticas dedistribución: tarifas pay-to-stay, el control del fabricante de todauna categoría de producto (integración horizontal), introducción porparte del distribuidor de su propia marca de productos (integraciónvertical) y gestión de categorías.

Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra)
Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California

Publicado en Infobae

Atenciónvarones ABC1!: las empresas de cosmética van por ustedes. Los caballerosargentinos de buenos ingresos son la nueva presa de las líneas de lujo de losgigantes de la industria de la belleza. ¿Se imaginan con parches reductores delcontorno corporal pegados por las noches en el abdomen o en los glúteos? Es elúltimo producto diseñado para hombres que se acaba de lanzar en el país juntocon un gel “hidratante” para combatir los signos de cansancio en el rostro. Sesuman a las cremas antiage, antiojeras y antibolsas, y lociones, espumas ymousse de limpieza, todas exclusivas para ellos, que ya se venden enperfumerías de shopping centers. Las ventas, se asegura, crecen sin pausa y aun ritmo sorprendente (aunque, claro, todavía están lejos de los volúmenes delos productos dirigidos a un público femenino), de la mano ya no sólo de losmetrosexuales y los ubersexuales: los límites a la hora de definir a loscompradores, dicen especialistas en marketing, ya se desdibujan.

“Pensando en elmacho argentino, el crecimiento que tienen las ventas nos ha sorprendido”, diceMarcela Pittaluga, gerente de Marketing de Biotherm, la marca de productos delujo de L’Oréal que tiene una línea dirigida al segmento de varones ABC1. Segúninformó ayer la firma, entre el primer semestre de 2005 y el mismo período de2006 treparon un 50 por ciento las ventas de los productos de cosméticamasculina de Biotherm Homme. Estudios de opinión que vienen haciendo –dicePittaluga– les muestran que a los varones “ya no les da vergüenza preguntar eir a comprar una crema para reducir las arrugas: antes mandaban a la pareja”.La última encuesta, realizada en junio por la consultora Cicmas, a través de uncuestionario enviado por e-mail a hombres mayores de 25 años de nivelsocioeconómico ABC1, encontró que a un 41 por ciento “le gustaría” usar cremasafirmantes para el abdomen, a un 39 por ciento gel antibolsas, y a un 37 porciento cremas antiage.

La muestraalcanzó a 303 encuestados, con un promedio de edad de 41 años. El 55 por cientodijo ser casado, el 58 por ciento es del área metropolitana y el resto delinterior del país. Uno de cada dos aseguró cuidarse la piel habitualmente: unaamplia mayoría afirmó usar cremas de afeitar (65 por ciento); y en menormedida, lociones after shave (42 por ciento), cremas para manos (34 porciento), protector solar (33 por ciento), cremas faciales hidratantes (28 porciento), cremas para el cuerpo (20 por ciento), cremas para los pies (17 porciento), cremas antiarrugas (16 por ciento), antibolsas (10 por ciento) y antiacné(6 por ciento). Ocho de cada 10 dijo estar de acuerdo con la afirmación quesostiene que “muchos más hombres de los que lo reconocen usan cosméticos”.

Los resultadosde la encuesta se presentaron ayer en un moderno hotel del microcentro, comomarco para dar a conocer nuevos productos de la línea.

El gran desafíode la industria cosmética es cómo llegar a los varones, reconocen en L’Oréal, ycrearles la necesidad de este tipo de consumos como hace varias décadas logeneraron en mujeres, con el guiño cómplice de una cultura que venera lajuventud extrema. En Francia, la firma contrató ni más ni menos que al capitándel seleccionado de rugby, Raphael Ibáñez –en vísperas del Mundial que comienzaen septiembre– para llevarlo a lugares públicos de concurrencia juvenil afirmar autógrafos y en ese contexto difundir los productos de cosmética parahombres. En Argentina, la empresa celebra la pasión que despertaron las cremasmasculinas en el ex Soda Stereo Gustavo Cerati, que fue invitado a“degustarlas” en un tratamiento facial ofrecido en una perfumería del PaseoAlcorta y ha expresado “estar enamorado” de los resultados, según contóPittaluga a este diario.

Campañas enInternet con el buscador Google, marketing directo a través de e-mails aejecutivos, empresarios y profesionales seleccionados de bases de datos de lacompañía cosmética y publicidad en suplementos económicos y revistas denegocios son las vías de promoción que se proponen para alcanzar el botíndeseado. Ya han hecho un cóctel after office –con invitación personalizada– enuna perfumería del Patio Bullrich para mostrarles las novedades de la góndola.

“El nombre cremahasta hace poco no se podía usar en los productos. Los primeros productos sevendieron como geles”, señaló ayer Valentín González, director de la Divisiónde Productos de Lujo del Grupo L’Oréal, tras presentar las nuevas vedettes dela compañía sólo para hombres: los parches reductores para afinar abdomen ymodelar glúteos que deben usarse tres veces por semana durante la noche –no se recomiendanen primeras citas, y en segundas tampoco–, y la crema “antifatiga”. No son paracualquier bolsillo: para adquirirlos habrá que desembolsar casi 150 pesos porcada producto.

¿Llegará laequidad de género a la hora de hablar de la tiranía de la belleza? Es probable,el mercado y la era del consumo mandan. No digan después –varones ABC1– que noles advertimos que venían por ustedes.

Fuente: Página 12

La producción mundial de soja se duplicó en laúltima década: ya está en 235 millones de toneladas. Y la Argentina esel país que más ha crecido: pasó de 15 a 45 millones de toneladas en 10años.

Salvo en China, Japón y otros países asiáticos, donde el consumo de soja es un hábito cotidiano y constituye la base de la dieta,esta especie se destina fundamentalmente a la alimentación animal.Aves, cerdos, vacunos, peces producidos en granjas acuícolas, faisanesy mascotas, se comen hoy el 90% de la soja que se produce en el mundo.

Pero en los últimos tiempos la soja comenzó a penetraren la dieta occidental. Un estudio de la consultora Nielsen mostró quelas bebidas de soja fueron el producto alimenticio de mayor crecimientoen los últimos años.

También se expandió mundialmente el uso de ingredientesque se incorporan en chacinados, preparados de carne de todo tipo,salchichas y hamburguesas. Y más recientemente, los alimentos queexplicitan su condición de productos de soja. Las góndolas de lossupermercados están ya pobladas de marcas como Vegetalex, Doña Soja,Cormillot, Granja del Sol, Bell's, Jumbo, etc. Así, nació una nueva fuente de agronegocios, agregando valor al principal producto de la economía argentina.

"Hay dos grandes grupos de interés por los productos de soja: losconsumidores que buscan una alimentación más saludable, y loselaboradores de carnes que quieren mejorar alguna cualidad de lo queestán produciendo", dice Jordan Rizetto, director de marketing paraAmérica Latina y Sudáfrica de The Solae Company, una empresa dedicada ala elaboración de ingredientes a partir de la soja. The Solae Companynació en EE.UU. hace cinco años, y ya factura 1.000 millones de dólares anuales. Es un joint venture entre Bunge Ltd. y Dupont, y tiene sede en Saint Louis (Missouri, EE.UU.).

Jordan explicó a Clarín que The Solae Co. proveeingredientes para ambos segmentos, producidos en la planta de PortoAlegre (Brasil). Por ejemplo, para los que buscan productos de sojaofrecen preparados para hacer jugos, o proteína texturizada para hacerhamburguesas o milanesas. Para los procesadores de carne, cuentan con"proteína aislada" (contiene 90% de proteína) que se usa para mejorarla textura y el color de la mortadela, el jamón o las salchichas. Losllama "productos funcionales" por esta razón. Latinoamérica yarepresenta el 25% de las ventas totales de la compañía. Argentina ocupa el tercer lugar de la región, detrás de México y Brasil.

Pero es el que más milanesas y hamburguesas de soja consume. The Solae no está sola. Microsules ofrece también productos de soja texturizada("meat analogs", análogos de la carne). Está concentrada en el mercadoinstitucional: a través de un convenio con la Fundación Plus, una ONGque provee a Caritas, aportó más de 10 millones de raciones desde lacrisis del 2002. El programa continúa actualmente, con soja donada porlos productores, mientras AGD, la mayor empresa exportadora de soja decapital nacional, aporta la molienda.

Por Héctor A. Huergo para Clarín